PPC Masters 2016 – Das Clicks Recap

Am Donnerstag, den 11. Februar, ging es für das SEA-Team von Clicks auf nach Berlin – zur diesjährigen PPC Masters.
Diese fand in der Spreegalerie am Alexanderplatz statt – mit Aussicht auf den Fernsehturm.

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PPC Masters 2016 – Die ersten Schritte

Zugegeben: Der Start war etwas holprig. Die Location war leider schwer zu finden und von außen auch kaum als solche zu erkennen. Als wir den Weg hinein gefunden hatten, hieß es dann erst noch einmal Anstehen, denn wir waren nicht die Einzigen, die spät dran waren.

Begonnen wurde der Konferenztag mit einer sowohl deutsch- als auch englischsprachigen Begrüßung von André Alpar.

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Um möglichst viel von der Konferenz mitzunehmen, teilten wir uns auf die zwei Tracks auf – es wurden parallel jeweils eine deutsche und eine englische Session gehalten.

09:45 Uhr, Track 1: 20 AdWords Tricks in 40 Minuten

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Carlo Siebert stellte in der Eröffnungssession des Tracks 1 zwanzig nützliche Tipps für AdWords vor. Klingt nach Grundlagen für absolute Anfänger – waren es zu unserer Freude aber nicht (nur). Von granularem Targeting über Bidding bis hin zu Scripts zur besseren Evaluierung zeigte Siebert mit Prägnanz Tricks und Einstellungen, die sicher noch nicht jeder kannte und die eine oder andere Konto-Performance durchaus verbessern können.

09:45 Uhr, Track 2: Query power: Breaking down search queries to improve our keywords

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Rod Richmond ging in seiner Session auf die Problematik der Suchanfragenanalyse ein und stellte Ansätze zur Keyword-Optimierung vor. Neben der Nutzung von Filtern im Interface wurde auch die Analyse einzelner Suchbegriffe bzw. Strings über Excel vorgestellt. Alles in allem eine ziemlich grundlegende Session, die vor allem auf die Wichtigkeit ausschließender Keywords einging.

10:45 Uhr, Track 1: Google AdWords Strategien für die häufigsten Challenges

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In Session 2 im deutschsprachigen Track ging es darum, sich auf die richtigen Daten zu fokussieren, wenn man vom Kunden oder Chef vor AdWords-Challenges gestellt wird. Jennifer Bölitz und Marc Rüsing erläuterten diesbezüglich z.B., dass man zwischen den tatsächlichen Zielen und den Schritten zur Erreichung dieser Ziele unterscheiden muss, generische Kampagnen nicht immer schlecht sind und dynamische Anzeigenformate eine gute Variante sind, wenn die Zeit mal wieder drängt.

10:45 Uhr, Track 2: Unique user behaviours across markets that need to be considered when doing international PPC

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Mark Burns stellte in dieser Session ein paar anschauliche Beispiele für Unterschiede zwischen verschiedenen Ländern bzw. internationalen Märkten vor. Diesbezüglich wurde vor allem betont, wie wichtig lokale Keywords und Anzeigentexte sind. Je Markt und Kaufverhalten muss unterschiedlich kommuniziert und vermarktet werden. 1:1 Übersetzungen funktionieren nur in den seltensten Fällen. Je nach Markt und Wettbewerberlage muss zudem mit deutlichen Performance-Unterschieden gerechnet werden. So sind die Klickpreise in den USA beispielsweise besonders hoch. Jeder Markt erfordert somit eine eigene Strategie und Zielsetzung. Fazit: Testen, testen, testen!

11:45 Uhr, Track 1: Kampagnenstruktur Konzepte – Warum wir unsere Kampagnen für Maschinen bauen sollten

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Tony Hrnek zeigte die Probleme üblicher Kampagnenstrukturen auf und erklärte, warum eine granulare, nach Match Types segmentierte Anzeigengruppenstruktur Grundvoraussetzung für Programmatic Advertising ist. Nur so könnten die Performance-Daten richtig isoliert werden. Zudem wurde angesprochen, wie sich die Account-Qualität und somit auch die Anzeigenränge durch das systematische Hinzufügen passender Suchanfragen als exakte Keywords verbessern lassen. Bei manueller Gebotsoptimierung lässt sich eine derartig granulare Struktur allerdings nur sehr schwer handhaben. Hier müsste der Mensch sich von Maschinen bzw. Tools unterstützen lassen.

11:45 Uhr, Track 2: Launch and advanced optimization of Google Shopping campaigns

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Die nach unserem Geschmack viel zu allgemeine Shopping-Session von Florian Marlin behandelte die Erstellung, ideale Gliederung und fortlaufende Optimierung von Google Shopping-Kampagnen. Für blutige Shopping-Anfänger sicher ein lehrreicher Vortrag – für PPC Masters bzw. “Advanced Optimization” allerdings weniger.
Mittagessen – Hot Dogs gegen den kleinen Hunger
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Das „Buffet“ war leider spärlich, dafür gab es im Außenbereich aber leckere Hot Dogs und Currywurst.
Nach dieser wirklich kleinen Stärkung ging es dann auch schon weiter.

13:30 Uhr, Track 1: Drive App Downloads and App Engagement in Google Search

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Matthias Fuchs, Head of SEA bei Zalando, führte anhand der eigenen Unternehmens-App vor, wie wichtig die Zalando-App für den Umsatz des Unternehmens ist, auch, wenn eine App eigentlich ein zusätzlicher Schritt zwischen dem Anzeigenklick und der Conversion ist. Er erläuterte die verschiedenen Möglichkeiten zur Bewerbung der eigenen App in AdWords und zeigte Beispiele auf. Dabei wurde sich nicht nur auf Neukundenakquise und App-Installationen beschränkt. Er behandelte auch auf die Conversion-Maximierung durch User, welche die App bereits installiert haben. Eine wirklich interessante und hilfreiche Session für alle Marketer, die mit dem Mobile-Trend gehen.

13:30 Uhr, Track 2: Using alternative data sets to drive SEA success: Where advertisers can look to generate advanced insights

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Das Problem mit vielen Analyse-Tools ist, dass sie auf Daten zurückgreifen, die man ohnehin schon hat. In dieser Session ging es darum, wo man zusätzliche Daten finden kann. Beispiele waren Amazon, Wikipedia und OnSite-Daten sowie URL-Scraping. Auch Analytics, SEO-Tools und Facebook Audience Insights durften natürlich nicht fehlen. In diesem Zusammenhang wurden auch die Synergien von SEA und SEO betont. Fazit: Man sollte mit anderen Kanälen zusammenarbeiten, um möglichst viele Daten zu bekommen.

14:30 Uhr, Track 1: Kampagnen besser bewerten und steuern mit Google Analytics und Tag Manager

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Mit humorvollem Kölner Charme präsentierte Kerstin Müllejans Grundlagen zur Verwendung von Google Analytics und dem Tag Manager, um AdWords-Kampagnen tiefgehend auszuwerten und zu optimieren. Zwar wissen die meisten Marketer sicherlich, dass Analytics weit mehr Daten zur Performance-Analyse bietet, jedoch soll es ja noch immer einige geben, die diese Möglichkeiten nicht ausreichend nutzen. Über den Tag Manager lässt sich dagegen das Tracking vereinfachen. In dieser Session wurde einmal mehr verdeutlicht, wie sehr AdWords und Analytics zusammen gehören.

14:30 Uhr, Track 2: Effective Visits like a sir

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In dieser Session stellte Lukasz Zelezny mit reichlich Humor vor, warum die Furcht vor den Absprungraten bei Website-Betreibern so hoch ist und wie sich die Effektivität des Traffics (bzw. die Qualität und das Engagement der Besucher) in Google Analytics segmentieren und steigern lassen. Fazit: Mehr Traffic ist nicht automatisch besser, wenn der Großteil davon direkt wieder abspringt.

15:45 Uhr, Track 1: Erfolgreicher Markenaufbau im Netz – Etablierung einer neuen Marke in der Suchmaschine Google

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Nach etwas zu viel Gerede über die eigenen Produkte wurde der Vortrag von Andreas Duscha doch noch richtig gut. Die laut Sprecher wichtigsten Elemente zur erfolgreichen Etablierung von Brands – nicht nur bei Google, sondern auch im Kopf der Nutzer – sind Vertrauen und Seriosität, welche man bereits in Anzeigen erlangen sollte. „Story Telling statt Hard Selling“ – und das vom ersten Klick an. Duscha bewies eindrucksvoll mit welchen Maßnahmen CEWE’s Marken es zu Bekanntheit, Vertrauen der Kunden und Wettbewerbsfähigkeit schafften.

15:45 Uhr, Track 2: Better bidding through “partial pooling”

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So viel Mathe – um diese Uhrzeit! Richard Fergies Session war wahrlich nichts für die Verschlafenen unter uns. Nichtsdestotrotz können wir aus ihr einiges mitnehmen. Es wurden verschiedene mathematische Modelle sowie Methoden vorgestellt, um die Wahrscheinlichkeit einer Conversion zu errechnen – selbst wenn eigentlich nicht genug Daten vorhanden sind.  So kann die voraussichtliche Performance eines Keywords bspw. über Partial Pooling geschätzt werden. Natürlich sind solche Prognosen trotzdem genauer, wenn man mehr Daten zur Verfügung hat. Um ein Ausgangsgebot kommt man allerdings nicht herum. Fazit: Jeder SEA Account Manager ist entweder gestresst oder holt nicht das Beste aus dem Account heraus! ; )

16:45 Uhr, Track 2: Instagram advertising – The power of being an early adopter

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Ben Harper verdeutlichte in dieser Session, wie ähnlich sich Facebook Ads und Instagram in Targeting, Anzeigen und Zielgruppen sind und wo die Vor- und Nachteile liegen. In erster Linie wurden dabei die Arbitrage-Vorteile von Instagram betont, da es dort noch deutlich weniger Wettbewerb gibt. Facebook sollte man lt. Harper dagegen besser nicht zu sehr vertrauen. Zwar war die Session sehr grundlegend und wir hätten uns mehr konkrete Tipps & Tricks gewünscht, für Instagram-Anfänger war sie aber sicherlich eine hilfreiche Basis dafür, wie man Instragram für Werbeanzeigen nutzen kann.

17:45 Uhr, Track 1: Understanding and attributing the full value of mobile

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Zum krönenden Abschluss des ersten Tracks gab es eine Session von Googles Performance Spezialist Martin Loss. Er erklärte sehr anschaulich, warum es nicht ausreicht, sich die Performance des letzten Klicks bei der Auswertung von Mobilgeräten anzusehen. Diese wird nämlich (fast) immer so aussehen, als ob der mobile Kanal sich nicht rechnet.

Schließlich geschieht auf mobilen Endgeräten eher der Erstkontakt – und der erste Eindruck zählt, deswegen sollten Webseiten unbedingt für Mobilgeräte optimiert werden. Mobile Gateway-Geräte bereiten viele Conversions vor, die dann letztendlich auf einem anderen Gerät (bspw. einem Desktop-PC) abgeschlossen werden.

Loss stellte in diesem Zusammenhang auch noch einmal die Cross-Device-Conversions (bzw. geräteübergreifenden Conversions) vor, die – wie er anhand des Publikums demonstrieren konnte – leider noch sehr häufig falsch interpretiert werden. Zudem erklärte er, wie man den tatsächlichen Erfolg von Mobilgeräten besser messen kann. Alles in allem eine sehr anschauliche und informative Session. Vielen Dank!

17:45 Uhr, Track 2: Really intelligent remarketing

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Die dänischen Sprecher Steen Rasmussen und Mads Bøgh amüsierten nicht nur durch abwechslungsreiche, anschauliche Folien, sondern auch durch ihre leidenschaftliche Art ihre Herangehensweisen zu präsentieren. Sie stellten alternative Wege vor, Remarketing zu nutzen – abseits der Conversion-Fokussierung, hin zum Branding und zur Festigung der Produkte im Kopf des Konsumenten.

Ein paar Zitate, die den Vortrag auf den Punkt bringen: „There’s more than just one way of doing remarketing.” und “Set more focus on the story that on the conversion.” Mit dem abschließenden Satz “Don’t push the sales, build the brand over time with remarketing.” lässt uns Rasmussen darauf schließen, dass ihre Herangehensweise auf jeden Fall eine längerfristige Angelegenheit ist.

18:30 Uhr – Ausklang & Fazit der PPC Masters 2016

Gute Präsentationen, teilweise grandiose Speaker, interessante Menschen, Schwächen bei Location und Organisation – das ist unser Fazit zur diesjährigen PPC Masters. Diese Konferenz war besonders für PPC-Anfänger geeignet, weniger für „Masters“ – ein paar nützliche Tipps nehmen wir aber natürlich trotzdem mit. Zu loben sind außerdem die Moderatoren, die wirklich interessante Fragen an die Sprecher stellten. Potenzial für Verbesserungen sehen wir bei der Orga drumherum, die dem Ticket-Preis nicht ganz angemessen ist. Wir freuen uns schon auf das SEAcamp!

Grüße aus Dresden,
- Katharina + Anja von Clicks

Noch mehr Eindrücke: Weitere Recaps zur PPC Masters 2016

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