18.09.2014

Da es seit Anfang September nur noch nahe Varianten gibt, wird das strategische Ausschließen von irrelevanten Suchanfragen in AdWords immer relevanter. Zum Glück lässt sich der Traffic in AdWords nicht nur über positive, sondern auch negative Keywords steuern. Über diese sogenannten ausschließenden Keywords lässt sich die Relevanz der Anzeigenschaltung steigern – Schließlich möchte niemand für Klicks bezahlen, die am Ende keinen echten Mehrwert bieten.

 

Ausschließende Keywords – Relevanz erhöhen & Kosten sparen

Natürlich kann man sich dabei die Frage stellen, warum die Anzeigenrelevanz nicht einfach über positive Keywords gesteuert wird. Je nach Genauigkeit des Keyword-Übereinstimmungstyps mag das ausreichen, um Anzeigen meist nur bei relevanten Suchanfragen schalten zu lassen. Gerade im Hinblick auf breitere Keyword-Optionen mit höherer Reichweite und die zukünftig obligatorischen nahen Varianten lässt sich Anzeigenrelevanz über positive Keywords aber nicht 100% sicherstellen.

Warum positive Keywords zur Gewährleistung der Anzeigenrelevanz nicht ausreichen, lässt sich an einem fiktiven Beispiel verdeutlichen:

Ein Werbetreibender möchte seine kommerzielle Softwarelösung über AdWords bewerben. Da sein Produkt noch recht unbekannt ist, möchte er seine Werbereichweite maximieren. Daher verwendet er nicht nur genau passende Keywords, sondern auch die Übereinstimmungstypen „Wortgruppe“ und „Weitgehend passend“.

Im Suchbegriff-Bericht muss er aber feststellen, dass sein Produkt häufig in Kombination mit „Download“, „Freeware“ und „Open Source“ gesucht wird – und für diese Suchanfragen Anzeigen geschaltet werden!

Um unnötige Kosten durch irrelevante Klicks zu vermeiden, müssen diese und weitere unpassende Begriffe als ausschließende Keywords hinzugefügt werden.

AdWords Keywords ausschließen – auf keinen Fall ohne Strategie

Ausschließende Keywords sind ein fundamentaler Bestandteil der strategischen AdWords Optimierung und sollten auch so behandelt werden. Beim unbedachten Einsatz der negativen Keywords kann nämlich einiges schiefgehen – So kann relevanter Traffic ganz schnell in die falschen Kampagnen geleitet oder sogar gänzlich geblockt werden.

Zunächst kann dabei zwischen drei verschiedenen Ebenen von ausschließenden Keywords unterschieden werden:

  • Ausschließende Keywords auf Anzeigengruppenebene
  • Ausschließende Keywords auf Kampagnenebene
  • Ausschließende Keyword-Listen auf Kontoebene

Während auf Anzeigengruppenebene überwiegend spezifische Begriffe ausgeschlossen werden sollten, die bspw. eigene Anzeigengruppen mit speziell auf sie ausgerichteten Anzeigen besitzen, sind generell unpassende Begriffe besser auf Kampagnen- oder je nach Account-Struktur sogar Kontoebene aufgehoben.

Ausschließende Keywords auf AdWords Anzeigengruppenebene

Ausschließende Keywords auf Anzeigenebene lassen sich im Tab „Keywords“ hinzufügen, wenn man ganz nach unten scrollt

Generell ist es in vielen Fällen sinnvoll, Begriffe auszuschließen, die ein reines Informationsbedürfnis implizieren. Suchanfragen mit Kaufintention sind im E-Commerce Bereich dagegen besonders wertvoll. So suggerieren „Definition“, „Beispiel“ und „Wiki“ eindeutig ein Informationsbedürfnis, während „Shop“, „Kaufen“ und „Bestellen“ eine Kaufabsicht vermuten lassen. Um bei der laufenden Ergänzung dieser unpassenden Begriffe nicht die Übersicht zu verlieren, bieten sich die Gruppierung in sogenannten ausschließenden Keyword-Listen auf Kontoebene an:

Ausschließende Keywords auf Kampagnenebene in AdWords

Ausschließende Keyword-Listen auf AdWords-Kontoebene

Diese ausschließenden Keyword-Listen können auf Kontoebene in der gemeinsam genutzten Bibliothek angelegt werden:

Ausschließende Keyword-Listen in AdWords

Dort können flexibel gruppierte Listen angelegt und einzelnen Kampagnen zugeordnet werden. Dabei kann genau wie auf Anzeigengruppen- und Kampagnenebene mit 3 verschiedenen Keyword-Optionen gearbeitet werden:

  • Ausschließende weitgehend passende Keywords
  • Ausschließende genau passende Keywords
  • Ausschließende Wortgruppen

So schließt das ausschließende weitgehend passende Keyword -Beispiel alle Suchanfragen aus, in denen der Begriff Beispiel vorkommt. Die ausschließende Wortgruppe “Beispiel für“ würde dagegen nur Suchanfragen ausschließen, welche diese beiden Begriffe in genau dieser Reihenfolge enthalten. Analog würde das ausschließende genau passende Keyword [Beispiele für Tests] nur genau diese Suchanfrage ausschließen.  

Das erinnert zunächst natürlich an die verschiedenen Übereinstimmungstypen positiver Keywords. Anders als positive Keywords müssen ausschließende Keywords aber in jeder erdenklichen Schreibweise hinzugefügt werden – „Nahe Varianten“ werden bei ihnen nicht berücksichtigt. Das ist für Werbetreibende ärgerlich, aus Googles Sicht aber verständlich: Schließlich wird somit häufigere Anzeigenschaltung sichergestellt.

Fazit – Laufende Ergänzung ausschließender Keywords durch den Suchbegriff-Bericht

Neben einer soliden Basis an allgemein unpassenden ausschließenden Keywords sollten mit der Zeit auch viele spezifische ausschließende Keywords ergänzt werden. Da sich das Suchverhalten mit der Zeit ändert, ist die regelmäßige Auswertung der Suchanfragen über den in AdWords verfügbaren Suchbegriff-Bericht daher wesentlich. Obwohl der Traffic dadurch mit der Zeit immer relevanter wird, lässt sich irrelevante Anzeigenschaltung aber nie 100% vermeiden.

Neben ausschließenden Keywords gibt es übrigens auch noch weitere Möglichkeiten, um AdWords über Ausschlüsse zu optimieren – mehr dazu erfahrt ihr hier.

 

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