12.02.2015

Die Importfunktion von bing klingt eigentlich zu schön, um wahr zu sein – und so ganz ohne Haken ist das Ganze auch nicht. Denn was theoretisch mit wenigen Klicks fertig sein sollte, scheitert leider nur zu oft an Kompatibilitätsproblemen. Letztes Jahr haben wir bereits die Werbemöglichkeiten von bing vs. AdWords verglichen – jetzt gehen wir ins Detail, welche Fehler am häufigsten beim Import von AdWords Kampagnen in bing auftreten.

 

Einführung – AdWords Kampagnen in bing importieren

Eigentlich sollte der AdWords Import in bing ganz einfach sein – man findet diese Funktion direkt im bing Ads Interface unter „Kampagnen importieren“ > „Aus Google AdWords/Google Ads importieren“:

AdWords Import in bing über das Interface

Alternativ ist der Import auch im bing Ads Editor über „Importieren“ > „von Google“ möglich. Im Anschluss müssen nach der Anmeldung im jeweiligen Konto die gewünschten Kampagnen ausgewählt werden.

1.     Fehler – Nicht unterstützte Kampagnenformen

Nicht unterstützte Kampagnenformate können nicht importiert werden – das betrifft zzt. insbesondere Shopping, Remarketing und dynamische Suchkampagnen. Aber auch normale Suchkampagnen, die nicht unterstützte Elemente beinhalten, werden ggf. komplett abgelehnt. In einem solchen Fall hilft i.d.R. nur, die entsprechenden Kampagnen manuell in eine kompatible CSV-Datei zu übertragen.

2.     Fehler – Falsche Importeinstellungen

In den bing Ads Konto- und Importoptionen kann man u.a. einstellen, ob lediglich neue Elemente und/oder Änderungen an vorhandenen importiert werden sollen. Sollten daraufhin Probleme auftreten, so bekommt man diese mit Hinweisen zur Problembehebung angezeigt. Elemente mit nicht behobenen Problemen werden übersprungen, wie sich auch anhand der abschließenden Importzusammenfassung nachvollziehen lässt.

Die Importeinstellungen in bing Ads

Dabei ist sehr wichtig, gezielt auszuwählen, was importiert werden soll und was nicht. Wenn bereits Kampagnen in bing vorhanden sind, muss unbedingt beachtet werden, dass die Bezeichnungen exakt übereinstimmen müssen – d.h., falls eine Anzeigengruppe in AdWords umbenannt wurde und mit den falschen Importeinstellungen in bing übertragen wird, ist sie daraufhin doppelt (mit unterschiedlichen Bezeichnungen) in bing aktiv!

Außerdem sollten auch die Besonderheiten von bing beachtet werden – so müssen Keyword-Gebote und Tagesbudgets bspw. mindestens 5 Cent betragen. Alternativ zum Tagesbudget kann in bing aber auch ein Monatsbudget eingestellt werden (mind. 5€). Generell können Budgets und Gebote zwar zunächst von AdWords importiert werden, sollten für bing aber separat optimiert werden.

3.     Fehler – Negative Keywords nur aus AdWords

Bing Ads verwendet keine negativen Keywords mit weiter Übereinstimmung. Wenn unpassende Suchanfragen auf diese Weise in AdWords ausgeschlossen wurden, werden diese beim Importieren in bing Ads als negative Wortgruppen behandelt. Das bedeutet, dass Suchanfragen, die nicht exakt diesen Ausdruck beinhalten, evtl. Anzeigenschaltung über bing Ads auslösen. Am Beispiel des negativen Keywords „Online Testbericht“ – falls eine Suchanfrage die Wortgruppe „Testbericht Online“ beinhaltet, könnten bing Ads trotz des Ausschlusses geschaltet werden.

Zudem lassen sich ausschließende Keyword-Listen nicht mit importieren – diese müssen manuell in der bing Kontobibliothek ergänzt werden. Weiterhin muss beachtet werden, dass das Suchverhalten in bing nicht dasselbe wie bei Google ist. Natürlich gibt es Gemeinsamkeiten, doch Suchanfragen müssen auch unabhängig von AdWords bearbeitet werden.

4.     Fehler – Keine Anzeigenerweiterungen

Zunächst einmal muss beachtet werden, dass bing Ads nicht alle AdWords Anzeigenerweiterungen unterstützt. In erster Linie sind die bewährten Standarderweiterungen importierbar: Sitelinks, Standorte und Anruferweiterungen.

Doch beim Import kann leider einiges schiefgehen – so werden Anzeigenerweiterungen auf Anzeigengruppenebene bspw. gar nicht erkannt. Sitelinks mit Zusatzzeilen werden ebenfalls nicht unterstützt. Es ist also unverzichtbar, alle Kampagnen und Anzeigengruppen nach dem Import auf fehlende oder falsch importierte Anzeigenerweiterungen zu überprüfen.

5.     Fehler – Unpassende Anzeigentexte

Anders als AdWords fasst bing die 2 Beschreibungszeilen des Anzeigentextes auf eine Zeile mit maximal 71 Zeichen zusammen. Auf der einen Seite kann man seine Werbetexte durch das zusätzliche Zeichen ggf. verbessern. Es sollte aber auch beachtet werden, dass die Texte dadurch anders dargestellt werden und in der für AdWords vorgesehenen Form evtl. nicht mehr sinnvoll sind. Das könnte insbesondere dann der Fall sein, wenn in AdWords Callouts (Erweiterungen mit Zusatzinformationen) verwendet werden, um USPs hervorzuheben – falls diese nicht auch direkt in den Anzeigen erwähnt werden, fehlen diese Informationen in den bing Ads.

Fazit: manuelle Kontrolle & Korrektur

Unser Fazit ist – wer sich einfach auf die bing Importfunktion verlässt und die Ergebnisse nicht sorgfältig prüft, zahlt dafür wortwörtlich einen hohen Preis. Vor und nach jedem Import sollte unbedingt der aktuelle Stand (in bing und AdWords) geprüft werden. Neben den oben genannten Fehlern beim Import können natürlich auch noch weitere auftreten – teilweise auch unbemerkt. Auf die offizielle bing Hilfe sollte man sich auch nicht 100 % verlassen, da sie größtenteils veraltet ist. Es gilt also: manuell prüfen und im schlimmsten Fall an den Support wenden.

 

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