21.08.2014

Nicht nur Shopbetreiber kennen das Problem: Potenzielle Kunden besuchen die eigene Webseite, bekunden evtl. sogar noch über weiterführende Seitenaufrufe ihr Interesse und verschwinden dann abrupt, ohne eine Conversion abzuschließen. Wer die „verlorenen“ Kunden an diesem Punkt aufgibt, hat das Nachsehen: Die Interessenten standen bereits kurz vor einer Entscheidung, haben nun aber vielleicht direkt bei der Konkurrenz gekauft.
Dabei hätte man das eigene Angebot durch eine erneute Ansprache mit AdWords Remarketing vergleichsweise einfach noch einmal in den Fokus rücken und den Interessenten somit doch noch zum Abschluss bewegen können.

Wie funktioniert Google AdWords/Google Ads Remarketing?

Retargeting, welches im Rahmen von AdWords auch als Remarketing bezeichnet wird, steht für die erneute Ansprache verloren geglaubter Nutzer, um sie doch noch für sich zu gewinnen. Der Grundgedanke hinter der gezielten Nutzeransprache über Remarketing ist dabei:
Nutzer, die bereits Interesse gezeigt haben und dann abgesprungen sind, kann man durch erneute Ansprache evtl. doch noch zum Kauf bewegen.

AdWords Remarketing Prozess

Der AdWords Remarketing Prozess (Bildmaterial © Google)

Durch den Wiedererkennungseffekt steigt dabei das Markenbewusstsein. So ergab eine Studie von comScore bereits 2010 beeindruckende Ergebnisse: Innerhalb von 4 Wochen kam es durch den Einsatz von Retargeting zu +726% mehr Webseitenbesuchen und +1046% mehr Suchanfragen zur beworbenen Marke.

Im Rahmen dieser Targeting-Technik werden Websitebesucher über einen in die Webseite eingebundenen Remarketing-Tag mit einem Cookie markiert und in Remarketing-Listen aufgenommen, um sie daraufhin mit gezielter Werbung erneut anzusprechen. Das Cookie ermöglicht die (anonymisierte) „Verfolgung“ bzw. Identifikation des einzelnen Nutzers auf anderen Webseiten im World Wide Web, sofern diese dem Google Display-Netzwerk angehören. Falls es auf einer dieser Webseiten entsprechende Werbeflächen gibt, wird in Echtzeit auf Werbung in dieser Fläche geboten. Je nach zugeordneter Remarketing-Liste können zudem spezielle Anzeigen geschaltet werden, wodurch sich die Zielgruppe sehr granular segmentieren und gezielt ansprechen lässt.

Dennoch sollte man die wiederholte Ansprache auch nicht übertreiben. Durch das sogenannte Frequency Capping lässt sich die Häufigkeit der Anzeigenschaltung für einen bestimmten Nutzer in einem bestimmten Zeitraum einschränken. Schließlich hätte ein zu aufdringliches „Verfolgen“ des Nutzers im Zweifelsfall einen negativen Effekt auf dessen Einstellung zur Marke.

Die verschiedenen Formen des AdWords Remarketings

AdWords Remarketing kann entweder über Text- und Display-Anzeigen auf Partnerseiten im Google Display Netzwerk, oder aber über Text-Anzeigen in der Google Suche erfolgen. Neben dem klassischen Remarketing im Display-Netzwerk gibt es auch noch zwei Sonderformen:

Remarketing Lists for Search Ads (RLSA)

Google AdWords/Google Ads RLSA Anzeigen, welche auch “Remarketing Lists for Search Ads” genannt werden, ermöglichen Remarketing in der Google Suche. Das hat den großen Vorteil, dass Nutzer genau dann erreicht werden, wenn sie wieder gezielt nach den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen suchen. Diese Form des Remarketing unterliegt allerdings einigen Einschränkungen: So müssen sich für die Ausrichtung auf die Google Suche mindestens 1000 Nutzer in einer Remarketing-Liste befinden und die maximale Dauer der Cookies ist auf 180 Tage beschränkt.

Dynamisches Remarketing

Unter dynamischem Remarketing versteht man die gezielte Nutzeransprache über dynamische Anzeigen, die dem Nutzer seine zuvor im Shop besuchten (oder ähnliche) Produkte mittels Google Merchant Center Datenfeed erneut präsentieren:

Dynamisches Remarketing mit AdWords

Dynamisches Remarketing mit AdWords für Google Merchants (Bildmaterial © Google)

Im Unterschied zum herkömmlichen AdWords Remarketing reicht ein normaler Remarketing-Tag hier nicht mehr aus. Stattdessen muss dieser um benutzerdefinierte Parameter ergänzt werden, die zudem mit den im Datenfeed hinterlegten Produktdaten übereinstimmen müssen. Natürlich setzt das eine Verknüpfung mit dem Google Merchant Center voraus, denn nur so können Nutzern die richtigen Produkte angezeigt werden.

Update: seit Anfang Oktober 2014 ist dynamisches Remarketing nicht mehr nur für E-Commerce Shopbetreiber, sondern auch für andere Branchen wie bspw. Hotels verfügbar – mehr Infos dazu gibt es hier.

Fazit – Die Vor- und Nachteile von AdWords Remarketing

Vorteile Nachteile
+ Günstige Conversions durch erneute Ansprache „verlorener“ Besucher – Je nach Shop- bzw. Webseitensystem ggf. aufwendige Tag-Implementierung
+ Hohe Reichweite zu minimalen Kosten dank spezifischer Ausrichtung über Remarketing-Listen
– Mindestanzahl von Nutzern und max. Cookie-Dauer für die Nutzung von Remarketing-Listen, daher ausreichend Websitebesucher erforderlich
+ Granulare Zielgruppensegmentierung ermöglicht gezielte Ansprache
– Hoher strategischer Planungs- und Implementierungsaufwand für gezielte Ansprache einzelner Zielgruppensegmente
+ Spezielle Remarketing-Formen für Ansprache über gesamten Kauf- bzw. Entscheidungsprozess

Google AdWords/Google Ads Remarketing stellt insbesondere für Angebote und Dienstleistungen, die einen längeren Entscheidungsprozess erfordern oder häufig erworben werden, eine große Chance dar, langfristig Kunden zu gewinnen. Das Prinzip dahinter ist einfach: Je tiefer der Kunde im Kauf- bzw. Entscheidungsprozess ist, desto weniger Aufwand ist erforderlich, um ihn zur Conversion zu bewegen.

Je nach aktuellem Informationsbedürfnis des Kunden sind zudem verschiedene Ansprachen effektiv. Dem Kunden die eigene Marke positiv in Erinnerung zu rufen, fördert das Markenbewusstsein und kann bei gezielter Ansprache verhindern, in der Masse an Konkurrenzangeboten unterzugehen. Bei Remarketing handelt es sich daher in der Regel um eine lohnenswerte Investition, die aber sorgfältige strategische Planung und Umsetzung voraussetzt.

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