13.11.2019

Mit den ersten Lebkuchen im Supermarkt wird alle Jahre wieder der Weihnachtstrubel in der Werbebranche eingeläutet. Die Jagd auf Geschenke beginnt und damit die Customer Journey. Google Showcase Shopping Ads erscheinen hierbei wie gemacht für die Weihnachtszeit, denn mit dem Rollout versprach Google ein neues Branding-Anzeigenformat mit Performance-Leistung. Markenbekanntheit und Umsatz in einem! Der wahr gewordene Traum eines jeden Werbetreibenden.

Ob Showcase Ads jedoch wirklich halten, was Google verspricht, und wie Sie das Anzeigenformat gekonnt für sich im aktuellen Weihnachtsgeschäft nutzen, verraten wir im folgenden Beitrag.

Infografik Showcase Ads

Weihnachtszeit – Google Shopping Zeit!

Die Weihnachts-Shopping-Saison startet und wichtig ist jetzt für alle E-Commerce Betreiber, präsent zu sein. Wie können aber potenzielle Käufer in der ersten, oft planlosen Phase der Inspirationssuche am besten abgeholt werden? Hier kommen strategisch und hochwertig aufgesetzte Shopping Showcase Ads ins Spiel, die heute schon als Standard im E-Commerce gelten. Sie können für einen enormen Push der Markenbekanntheit sorgen und sind somit eine empfehlenswerte und auch kostengünstige Ergänzung für den Marketing Mix von Unternehmen jeder Größe.

Der Branding Effekt von Shopping Showcase Ads

Showcase Ads werden anders als herkömmliche Google Shopping Anzeigen vorrangig bei generischen Suchanfragen ausgespielt. Somit erfolgt die Ansprache der potenziellen Käufer bereits zu Beginn der Customer Journey in der Inspirations- und Recherchephase. Die User haben sich in der Regel noch nicht für ein Produkt, eine Marke oder Verkäufer entschieden und nutzen daher Non-Brand Suchanfragen.

Showcase Ads spielen eine ganze Auswahl bzw. Produktpalette passend zur Suchanfrage aus und bieten in diesen Phasen für Suchende einen größeren Mehrwert. Zudem zieht die Einbindung von Bildern in die Showcase Ads unter den Suchergebnissen mehr Aufmerksamkeit auf sich. Genau zu diesem Zeitpunkt setzt der Branding Effekt ein: Neben dem Markenbewusstsein durch die frühe Werbepräsenz oder sogar den Werbekontakt im Kaufprozess, wird über Logos, Kopfzeilenbilder sowie Werbetexte in den Ads ansprechend das Unternehmensimage transportiert.

Screenshot Showcase Shopping Ads

Screenshot Showcase Shopping Ads

Unser Praxistest: Showcase Ads als Brandformat

In puncto Reichweite sind Shopping Showcase Ads nach unseren Beobachtungen ein langfristiger Gewinn für jedes Google Ads Konto im Bereich der Top-of-the-Funnel Suchanfragen. Ihre Leistungsstärke zeigen Sie dabei im mobilen Bereich. Mit den Ads erhöht sich maßgeblich die Sichtbarkeit des Unternehmens unter potenziellen Kunden. Allerdings sollten hier Suchanfragen genaustens im Auge behalten werden. Für Kampagnen mit geringem Budget können sich stark generische Anfragen zu Kostentreibern entwickeln, sodass es sich empfiehlt, mittels Traffic-Lenkung die Ausspielung im obersten Funnel ein wenig einzugrenzen.

Hinsichtlich des ersten Werbekontakts sind die Praxis-Ergebnisse sehr durchwachsen und variieren in Abhängigkeit zur Produktart sowie bisheriger Markenbekanntheit. Ist die Brand eines Unternehmens bereits stark, lassen sich durchaus überdurchschnittliche Klickraten im Vergleich zu bisherigen Google Shopping Kampagnen erzielen. Andersherum können durch die Präsentation von Top-Artikeln in den Ads gute Klick- sowie Engagementraten auch bei geringer Brandbekanntheit erreicht werden, wenn auch nicht überdurchschnittlich.

Sehr überzeugend ist der Unterschied zwischen bisherigen Shopping Anzeigen und Showcase Shopping Ads im Nutzerverhalten, welches in der Regel für das neue Anzeigenformat spricht. Die Absprungrate der User, die über die Anzeigen auf die Landingpage kommen, ist im Allgemeinen deutlich geringer. Auch die durchschnittliche Seitentiefe fällt für den Traffic über Showcase Shopping Ads höher aus. Gleiches zeigt sich hinsichtlich der Sitzungsdauer, wenn auch etwas schwächer im Effekt.

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Grafik: freepik.com

Zum Thema Werbekosten noch ein kleiner Fakt am Rande: Der erste Klick auf eine Showcase Ad ist kostenlos. Abgerechnet wird pro Engagement, d.h. es muss erst gezahlt werden, wenn ein User länger als 10 Sekunden mit der Anzeige interagiert oder einen Link anklickt.

Insgesamt ist im Bereich Branding die Leistung der Showcase Ads vor allem in Hinblick auf die Markenpräsenz sowie deutlich intensiveren und damit wertvolleren Nutzerinteraktion hervorzuheben, die als langfristige Investitionen zu betrachten sind. Das Budgetinvestment kann für einen ersten Test hierbei durchaus klein gehalten werden.

Performance-Push im Weihnachtsgeschäft dank Showcase Ads?

Einen direkten Verkaufspush für das Weihnachtsgeschäft durch Shopping Showcase Ads können sich vor allem Verkäufer von Produkten im Low-Involvement Bereich sowie dem mittleren Preissegment erhoffen. Hier ist es lohnenswert den neuen Anzeigentyp auszubauen oder zu starten, falls dies noch nicht geschehen ist. Dennoch werden herkömmliche Shopping Ads für alle Werbetreibenden vorerst durch spezifischere Suchanfragen und bessere ROAS-Werte der wichtigste Conversiontreiber bleiben, der jedoch vom Branding-Push profitiert.

Optimiertes Shopping-Erlebnis für mobile Geräte

Shopping Showcase Ads sind durch Ihre Präsentation nach dem ersten Klick als eigene Landingpage bzw. Katalog für Mobilgeräte optimiert. Google verfolgt somit konsequent den zukunftsgerichteten mobile-fist Gedanken. In Anbetracht des Fakts, dass 65 % aller Suchanfragen von mobilen Geräten kommen, ein weiterer klarer Vorteil. Auch erhöht die Ausspielung mehrerer Produkte in der Theorie die Wahrscheinlichkeit auf eine Conversion und das in diesem Fall besonders für Mobilgeräte.

Unser Praxistest: Showcase Ads als Performanceformat

In der täglichen Anzeigenausspielung zeigte sich bisher nur eine verhaltene Zahl an direkten Verkäufen über Showcase Ads. Die Anzeigen generieren zwar Käufe und das oft auch zu akzeptablen Cost per Action (CPA). Jedoch können die Conversionzahl, -raten sowie der ROAS nicht mit den üblichen Google Shopping Anzeigen mithalten. Eine Ausnahme bilden hier bekannte Marken, bei denen die Kaufbereitschaft von vornherein durch ein etabliertes Branding höher ist, was damit die Verkaufsperformance fördert.

Auch zeichnet sich eine starke Performance im mobilen Bereich ab, für den das Format optimiert ist. Erwähnt sei dabei, dass die Conversionzahl sowie -wahrscheinlichkeit bei Produkten im niedrigeren Preissegment deutlich höher ist als bei hochpreisigen Artikeln, die meist erst nach längerem Rechercheprozess gekauft werden. Dennoch sind Shopping Showcase Ads auch in diesem Fall eine Investition wert. Wenn die Konkurrenz bereits das neue Anzeigenformat nutzt, lenken die Ads als Eyecatcher schnell von den Standard Produktanzeigen ab, sodass es sich zur Erhöhung der eigenen Wachstumschancen hier lohnt, ebenfalls mit dem neuen Format präsent zu sein.

Best Practice für den Einsatz von Showcase Ads als Verkaufsformat

Essenziell für die Verkaufsleistung von Showcase Ads ist eine professionelle Anzeigenerstellung sowie Optimierung. Die folgenden Punkte gilt es nach unserer Erfahrung unbedingt zu beachten:

Um eine hohe Performance mit Showcase Ads zu erzielen, sollten Sie Ihre Bestseller bewerben sowie insbesondere zur Weihnachtszeit passende Saisonartikel. Mit bedacht ist das Kopfzeilenbild zu wählen. Dieses muss hochwertig sein und möglichst genau die zu bewerbende Produktkategorie widerspiegeln. Ein differenzierteres Kampagnen Set-up kann hier durchaus zielführend sein, um generische Suchanfragen in Verkäufe zu verwandeln. Allerdings ist das Ad Format noch nicht in allen Ländern verfügbar.

Nutzen Sie die weihnachtliche Geschenkejagd und steigen Sie ein ins Showcase-Geschäft!

Im Bereich Branding überzeugen uns Shopping Showcase Ads bereits heute, wenn auch bisher in der Regel mit geringer Verkaufsperformance. Damit sind sie eine langfristig gedachte Empfehlung, nicht nur für das Weihnachtsgeschäft. Aktuell stellen Showcase Ads mehr eine wertvolle Ergänzung zu den bisherigen Google Shopping Anzeigen dar. Mit Blick auf die Entwicklung des mobilen Shopping-Verhaltens der User kann sich ihr Stellenwert im Kaufentscheidungsprozess in Zukunft jedoch noch deutlich verändern. Ein Grund mehr ins Geschäft mit den Google Shopping Showcase Ads bereits jetzt einzusteigen.

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