08.07.2013

Achtung: Bis Ende August 2014 werden PLA Kampagnen eingestellt – es gilt dann nur noch das neue Format der Google Shopping Kampagnen! (Stand: April 2014)

Im abschließenden Teil 3 unserer Serie geht es um die optimale Kampagnenstruktur und es werden Empfehlungen zum Einsatz der sogenannten Produktziele gegeben.

Product Listing Ads (PLA) Teil 3: Kampagnenstruktur und Produktziele: je granularer, desto besser

Nach den Neuerungen bei der Platzierung von Google Shopping Anzeigen und den Tipps zum perfekten Produkt-Feed, beleuchtet der abschließende Teil der Serie, warum sich eine feingliedrige Kampagnenstruktur lohnt und welche Bedeutung die Keywords für eine erfolgreiche Kampagne haben.

PLA-Kampagnen können (und sollten) nach verschiedenen Gesichtspunkten gegliedert und angelegt werden. Dabei gilt grundsätzlich: je feiner bzw. granularer die Kampagne gegliedert ist, desto detaillierter sind die Berichte und Auswertungsmöglichkeiten. Dreh und Angelpunkt der neuen PLAs sind die sogenannten Produktziele. Sie geben an, welche Produkte beworben werden sollen. Ein Produktziel kann

  • alle Produkte,
  • ein einzelnes Produkt oder
  • eine Produktgruppe umfassen.

Um die Produktziele zu definieren, werden die Datenfelder im Produkt-Feed verwendet.

Beispiel:

  • Alle Produkte: alle Produkte, die im Produkt-Feed eingetragen sind
  • Einzelnes Produkt: Rasenmax 13-PLA
  • Produktgruppe: alle Rasenmäher / der Marke Rasenmax / Modelljahr 2013
pla-produktziel-hinzufuegen

Als Produktziel wird ein einzelnes Produkt ausgewählt.

Für Produktgruppen können bis zu drei Merkmale aus den Datenfeldern im Produkt-Feed kombiniert werden. Im genannten Beispiel betrifft dies die Merkmale [produkttyp], [marke] und [adwords gruppierung]. Während die ersten beiden Merkmale zu den Standardfeldern gehören, ist das Feld [adwords gruppierung] ein frei definierbares Feld, welches für Modelljahr, Saison oder andere Werte verwendet werden kann.

pla-produktziel-erstellen

Mittels drei Kriterien wird eine Produktgruppe als Produktziel definiert.

Mit einem Klick auf „Validate“ werden die Eingaben getestet. So wird sichergestellt, dass auch tatsächlich Produkte mit diesen Eigenschaften vorhanden sind. Zugleich ist dies ein Test für den korrekt formatierten Produkt-Feed.

Die Aufteilung der Kampagne in Anzeigengruppen, die wiederum ein oder mehrere Produktziele enthalten können, bietet den Vorteil, dass nicht für das gesamte Sortiment der gleiche Gebotspreis verwendet werden muss. Für jedes Produktziel kann ein eigenes Gebot festgelegt werden, damit beispielsweise umsatzstarken Produkten mit hohem Wettbewerb ein höheres Budget zugewiesen werden kann.

Empfehlungen zu Kampagnenstruktur und Anzeigentext

Mit den neuen Gliederungsmöglichkeiten können Shopbetreiber sich noch intensiver auf bestimmte Segmente konzentrieren und/oder sich bei der Anzeigenschaltung auch sehr breit aufstellen. Aus ersten Kundenerfahrungen deutet sich eine Kombination aus Breite und Tiefe als wirksamste Methode der Anzeigensteuerung bzw. Gebotsstruktur an. Das Produktziel „Alle Produkte“ ist demnach auch als Basis der PLA-Kampagne zu betrachten. Auch wenn eine granulare Kampagnenstruktur angestrebt wird, lohnt es sich, dieses Produktziel mit einem Gebotsbetrag von einem Cent aktiviert zu lassen. So landet die eigene Anzeige vielleicht nicht direkt nach Eingabe einer Suchanfrage auf den vorderen Plätzen. Wendet der Suchende dann jedoch eine Sortierung der Ergebnisse wie „Preis – aufsteigend“ an, kann sich für Produkte aus der 1-Cent-Gruppe trotzdem eine gute Platzierung ergeben.

Zusätzlich lassen sich Anzeigentexte eingeben. Diese sind unabhängig vom Produkt-Feed und werden in der Verwaltung der Anzeigengruppe ergänzt. Dieser Anzeigentext ist optional, aber empfehlenswert, um auf allgemeine Vorzüge des eigenen Shops hinzuweisen. Er ist indes nicht als Produktbeschreibung gedacht, sondern sollte im Sinne der Kaufanregung verfasst sein: „Auslaufmodelle zum Sonderpreis!“ Im Übrigen hat die Verwendung von Keywords im Anzeigentext keine Auswirkung auf die Auslieferung der PLAs.

Keywords lassen sich nicht buchen, aber auswerten

Es lässt sich beim Erstellen der Produktziele nicht bestimmen, bei welchen Keywords, also bei welchen Suchanfragen die PLAs angezeigt werden sollen. Dennoch haben Werbetreibende zwei Möglichkeiten der Steuerung. Zum einen lassen sich die Keywords anzeigen, bei denen Google die Anzeige ausgeliefert hat. Wer auf dieser Grundlage seine Text-Anzeigen in AdWords optimiert, kann den Werbedruck gezielt erhöhen. Damit kann das eigene Angebot sowohl in den Text-Anzeigen als auch in den PLAs bestens präsentiert werden. Die zweite Möglichkeit ist die Angabe von negativen Keywords, also Suchanfragen, bei denen die PLAs nicht ausgeliefert werden sollen.

Nicht zuletzt hier erweist sich die granulare Kampagnenstruktur als hilfreich, da wieder für jedes Produktziel eine separate Auswertung der Keywords abgerufen werden kann.

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5 Kommentare, 2 Pingbacks zu "Artikelserie: Product Listing Ads für Onlineshops (Teil 3)"
  • Danke für diesen wirklich informativen Artikel. Vor allem die Auswertung der Keywords hat mir enorm weitergeholfen um an meiner neuen Strategie zu feilen 😉

  • Die Auswertung wird jetzt ein wenig schwieriger, bzw. die Analyse, weil Google ja unbedingt das Keyword Tool ändern musste. Eine schlechte Entwicklung, meiner Meinung nach.

  • Leider ist das Keywordtool Geschichte geworden. Mit dem anderen finde ich mich nicht so wirklich zurecht. Könnt ihr vielleicht darüber mal einen Artikel schreiben, am besten auch noch, wie man damit umgehen muss um gute Ergebnisse zu bekommen?!

  • Hallo, super Einstieg.

    Wenn ich nun aber nicht nur einen eigenen Webshop habe, sondern bei gängigen Shops gelistet werden will, die selber PLA´s nutzen muss ich was tun um a) gelistet zu werden/Partner zu werden und b) auch hier optimal platziert zu sein?

    • Hallo Thorsten,

      danke für dein Feedback! Bitte beachte aber, dass es seit Februar die neuen Google Shopping Kampagnen gibt. Der Workflow ist also anders geworden – wir werden gleich mal einen Hinweis mit in die Serie aufnehmen und schauen dass wir einen neuen Beitrag zu den Shopping Campaigns ergänzen.

      Zu deiner Frage – das ist natürlich vom jeweiligen Anbieter abhängig und müsste entsprechend mit diesem geklärt werden. Je nachdem wie die Anbindung dort dann erfolgt sind für den Feed natürlich genau die gleichen Dinge wichtig, wie für deinen eigenen Feed, das heißt die Beschreibungen, Produktbilder, Attribute etc.
      Bedenken solltest du hierbei, dass es oft sinnvoller ist, Budgets in die Optimierung des eigenen Shops zu stecken, als in Form von Provisionen an andere Shops zu zahlen 🙂

      Viele Grüße
      Jasmin