29.05.2017

Vergangene Woche gab es mal wieder Neues aus dem Hause Google. Zur jährlichen Google Marketing Next gab es straff getaktete Präsentationen, dynamisches Abklatschen und persönliche Anekdoten der Redner mit einer ganzen Reihe kleinerer Neuerungen, die eher in die Kategorie „nice to have“ statt „must have“ fallen.

Marketing Next 2017 Keynote

Wer bis jetzt noch keine Gelegenheit hatte, sich die Aufzeichnung anzusehen, kann das hier gern nachholen:

Schnelle AMP Ads und Messung von Offline-Effekten

Die Eröffnungsrede kam dieses Jahr von Sridhar Ramaswamy, dem Senior Vice President of Ads and Commerce. Er betonte, dass man für den Kunden nicht nur möglichst relevant sondern auch hilfreich sein sollte. Ramaswamy zu Folge bringen Kontaktpunkte mit Firmen Kunden nur dann wirklich einem Kauf näher, wenn diese Kontaktpunkte auch als hilfreich empfunden wurden. Und jetzt kommt es, denn tatsächlich werden weniger als ein Drittel aller Kontaktpunkte als hilfreich bewertet.

Was nun? Für Ramaswamy liegt die Lösung dieses Problems in der Analyse und Verarbeitung von kundenbezogenen Daten.  Dabei stützt er seine weiteren Ausführungen auf drei Punkte: Intent, Data und Machine Learning. In Kombination sollen diese drei Punkte dazu führen, den Kunden anhand seiner Daten so gut kennenzulernen, dass man im Idealfall bereits weiß was er möchte bevor er danach sucht oder fragt.

AMP Ads für kürzere Ladezeiten

Darüber hinaus wird hervorgehoben, dass jede Sekunde Verzögerung, zum Beispiel bei der Seitenladezeit, dazu führt, dass potentielle Kunden abspringen. Hier kommt AMP (Accelerated Mobile Pages) ins Spiel. Hiermit will Google dafür sorgen, dass mobile Webpages kürzere Ladezeiten haben und Absprungraten so minimiert werden können. Das gleiche gilt auch für AMP Ads, die im Schnitt etwa 5 Sekunden schneller laden sollen, als „normale“ Ads.

Anzumerken ist hier, dass Ads von AMP Webpages meist automatisch in AMP Ads umgewandelt werden, so dass diese Ads dann eine vergleichbare Ladezeit wie der Inhalt der eigentlichen Webpage.

Location extensions and store visits

Diese Erweiterung gilt für YouTube TrueView und Video Kampagnen. Damit ist es dann möglich, zusätzliche Informationen, zum Beispiel die Geschäftszeiten, neben den Videos anzuzeigen.

Mit zwei neuen Tools soll der Einfluss von Onlinewerbung auf Verkäufe in stationären Geschäften besser messbar werden. Mit diesen Tools wird es dann möglich sein, Transaktionsdaten in AdWords zu laden und zusätzlich Daten von Googles 3rd party Partnerschaften zu erhalten und zu integrieren.

Audiences: Nutzer besser verstehen und geräteübergreifend ansprechen

Bhanu Narasimhan, Director of Audience Products, zeigte, wie Firmen die (Kauf-)Absichten eines jeden Nutzers besser verstehen.

Dies geschieht in drei Schritten.

  1. Zielgruppen-Segmente verbessern

Dazu werden Daten aller Google-Produkte geräteübergreifend und in Echtzeit integriert.

  1. YouTube: Consumer Patterns und Life Events – Neue Zielgruppen-Segmente finden

Diese Neuerung kann dazu genutzt werden, um Kunden auf Basis wichtiger Lebensereignisse anzusprechen und so emotionale Verbundenheit in den exakt richtigen Momenten herzustellen.

  1. In-Market Zielgruppen für Suchanzeigen

Werbetreibenden soll so ermöglicht werden, Nutzer zu identifizieren, die zu Kunden werden könnten. Im Grunde geht es hier darum, bestehende Zielgruppen-Segmente anhand von Google Vorschlägen auszuweiten.

Trotz persönlicher Note in der Präsentation, vom Hocker gehauen haben einen diese Neuerungen nicht wirklich. Etwas aufregender wurde es da schon beim nächsten Redner.

Attribution und Unique Reach

Bill Koe, Google Product Manager Attribution, widmete seine Redezeit der Frage, wie man herausfinden kann, welche der Kundeninteraktionen denn eigentlich die wertvollsten für ein werbendes Unternehmen sind?

Ding, ding, ding. Das klingt doch schon mal deutlich spannender.

Google Attribution: Den Wert einzelner Kontaktpunkte bestimmen

Angeblich endlich ein Tool, das uns verstehen lässt, welche Berührungspunkte mit dem Kunden einen letztendlichen Kauf maßgeblich beeinflusst haben. Und das Ganze auch noch kostenlos. Okay, kleiner Wermutstropfen, es gibt noch die Version Google Attribution 360, die dann wohl doch nicht so ganz kostenlos ist.

Aber weiter im Text. Google Attribution kann mit AdWords und Analytics Accounts verknüpft werden und liefert dann zum Beispiel Daten zu Such- oder Displaykampagnen. Das eigentlich Spannende ist ja die Attribution. Die kann nämlich von „last Click“ zu „Data driven Attribution“ geändert werden. So soll es möglich werden zu berechnen, wie viel Wert den einzelnen Kontaktpunkten jeweils zugewiesen werden kann. Klingt toll, die Umsetzung wird aber im Nebel gelassen.

Attribution berücksichtigt nicht nur den „last click“, sondern auch vorangehende touchpoints. (Quelle: https://adwords.googleblog.com/2017/05/powering-ads-and-analytics-innovations.html)

Unique Reach Reporting in AdWords und Double Click

Ebenso soll es in Zukunft detaillierte Information darüber geben, wie oft eine Anzeige einem bestimmten Nutzer gezeigt worden ist. Für AdWords ist diese Funktion jetzt schon verfügbar, für Double Click wird es wohl erst in den kommenden Monaten so weit sein.

Google Optimize für einfaches Testing von Zielseiten

Karen Yao, Group Product Manager Advertiser Platforms, verwies auf ein überarbeitetes AdWords Interface, das aber wohl erst Ende dieses Jahrs allen zur Verfügung stehen soll.

Weiter ging es dann mit Google Optimize. Laut Yao soll es damit möglich sein, sich von Programmieren unabhängig zu machen und eigenständig verschiedene Versionen von Zielseiten zu erstellen. Geschehen soll das ganz einfach dadurch, dass man mit Optimize die bestehenden Zielseiten variiert, um in Anschluss zu testen, welche die beste Performance liefert.

Klingt recht nützlich und soll kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Allerdings erst im Laufe der kommenden Monate.

Google Survey 360: Mehr über Nutzer erfahren

Roshan Khan, Senior Products Manager DoubleClick, stellte Google Surveys 360 vor. Dieses Tool kann mit AdWords verknüpft werden und erlaubt es dann, Umfragen hinsichtlich bestimmter Themen aufzustellen. Mit den Ergebnissen lässt sich zum Bespiel die Ansprache der Zielgruppen verbessern.

Um zusätzliche Einblicke in die Köpfe der Kunden zu erhalten, könnte Surveys 360 tatsächlich interessant sein. Ob dieser Dienst dann auch kostenlos zu benutzen ist, wurde allerdings offengelassen.

Google Assistant: Persönlicher Shoppinghelfer

Die Schlussrednerin war Jennifer Liu, Director of Google Shopping. Sie widmete ihre gesamte Redezeit dem Google Assistant. Dieser ermöglicht eine sprachbasierte Kommunikation mit Google und soll so die Interaktion mit Google Produkten für den Nutzer möglichst persönlich und natürlich gestalten. Voraussetzung hierfür wäre allerdings, dass möglichst viele Firmen Google Inventarinformationen zur Verfügung stellen.

Fazit: Wo ist das „next big thing“?

Die Neuerungen in diesem Jahr könnten wohl eher mit einem kleinen statt einem großen „n“ geschrieben werden. Nichts desto trotz kann durchaus Potential darin schlummern. Allerdings blieben alle Redner bei der konkreten Umsetzung doch leider recht oberflächlich. Man darf also gespannt sein.

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