28.04.2014

Es ist so weit: Wie bereits Anfang April von Google verkündet, werden die alten Product-Listing-Ads (PLA) bis Ende August 2014 eingestellt. Erst letztes Jahr haben wir euch diese in einer Artikelserie vorgestellt. Nun wollen wir euch in diesem Artikel zeigen, was sich durch die Umstellung auf die seit Februar 2014 verfügbaren Google Shopping Kampagnen ändert. Außerdem stellen wir vor, was bei der Umstellung zu beachten ist, und wie eine neue Google Shopping Kampagne eingerichtet und optimiert werden kann.

Die wichtigsten Änderungen auf einen Blick

Alt (PLA) Neu (Google Shopping Kampagnen)
Ausrichtung nach Produktzielen Strukturierung in Produktgruppen
Kampagnen-Sub-Typ „Anzeigen mit Produktinformationen“ Eigener Kampagnen-Typ
AdWords Label (adwords_label und _grouping) Bis zu 5 benutzerdefinierte Label
X Benchmark-Daten zum Wettbewerb
X Neue Einstellungen (Priorität, Inventarfilter)
Unterstützung durch den AdWords Editor X
Das bleibt gleich: Das Aussehen, sowie die Platzierung der Anzeigen mit Produktinformationen ändert sich nicht. Außerdem ist immer noch eine Verknüpfung mit dem Google Merchant Center für den Datenfeed notwendig. Anzeigentexte bleiben dagegen optional und positive Keywords sind weiterhin kein Bestandteil von Shopping Kampagnen.

Wichtig: die Datenqualität des Produktdatenfeeds!

In eurem Google Merchant Center müsst ihr wie gewohnt euren Produktdatenfeed hochladen. Dessen Datenqualität ist eine Grundvoraussetzung dafür, dass eure Anzeigen tatsächlich geschaltet werden. Vor der Erstellung einer Shopping Kampagne sollten etwaige Fehler, wie bspw. die falsche Zuordnung von Produktattributen, daher unbedingt behoben werden.

Erforderliche Produktattribute

Durch die Spalten eures Produktdatenfeeds müssen alle von Google geforderten Produktattribute abgedeckt sein. Dazu gehören bspw. Angaben zu ID, Titel, Beschreibung, Kategorie, Produkttyp, Verfügbarkeit und Preis. Eine vollständige Übersicht der je nach Produktart erforderlichen oder empfohlenen Produktattribute bietet Googles Zusammenfassung der Attributsanforderungen.

Benutzerdefinierte Label

Im Rahmen der neuen Google Shopping Kampagnen könnt ihr bis zu 5 benutzerdefinierte Label im Produktdatenfeed festlegen. Das erleichtert euch den Aufbau einer sinnvollen Kampagnenstruktur, denn so könnt ihr bspw. nach Bestsellern oder Aktionsartikeln filtern. Diese Custom Labels ersetzen die alten Adwords Label adwords_grouping und adwords_label.

Optimierung des Produktdatenfeeds

Die Produkttitel solltet ihr unbedingt nach den üblichen SEO-Kriterien vergeben, also ein möglichst relevantes Keyword an den Anfang stellen. Auch weitere wichtige Produktmerkmale wie Farbe oder Größe sollten nach Möglichkeit im Titel untergebracht werden. Dabei seid ihr allerdings auf 70 Zeichen beschränkt. Davon abgesehen sollten auch die restlichen Produktangaben qualitativ hochwertig, also akkurat und aktuell, sein.
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Sobald ihr die Datenqualität eures Produktdatenfeeds sichergestellt habt, könnt ihr euer Google Merchant Center mit eurem AdWords Konto verknüpfen und eine neue Google Shopping Kampagne erstellen. Falls ihr bereits Kampagnen mit PLAs verwendet, ist eine erneute Verknüpfung nicht notwendig. In diesem Fall solltet ihr die alten PLA-Kampagnen aber pausieren.

Die Einrichtung einer Google Shopping Kampagne

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Für die Einrichtung einer Google Shopping Kampagne muss zunächst der Kampagnen-Typ „Shopping“ ausgewählt werden. Zusätzlich zu den üblichen Einstellungen wie Name, Händler-ID (Merchant Center ID)  und Absatzland gibt es noch neue Shopping-Einstellungen:
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Die Kampagnenpriorität ist standardmäßig niedrig. Das gilt auch für die alten PLAs, denen keine andere Priorität zugewiesen werden kann. Diese Einstellung legt fest, welche Gebotsangabe vorgezogen wird, falls ein Produkt von mehreren Kampagnen abgedeckt wird. So könnt ihr zum Beispiel einer Kampagne für eine Sonderaktion eine höhere Priorität zuweisen.

Der Inventarfilter ist dagegen optional und sollte nur eingesetzt werden, falls die jeweilige Kampagne nur bestimmte Produkte des Produktdatenfeeds enthalten soll. Normalerweise werden alle Produkte im Absatzland verwendet.
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Nach der Erstellung der Kampagne kann eine erste Anzeigengruppe hinzugefügt werden. Der Werbetext dieser ist auf max. 45 Zeichen beschränkt und wird angezeigt, falls ein Nutzer mit der Maus über die Anzeige fährt oder wenn nur wenige Produkte in den Ergebnissen ausgeliefert werden. Für spezifischere Werbetexte ist daher eine möglichst granulare Aufteilung in Anzeigengruppen empfehlenswert.
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Eine neue Anzeigengruppe enthält als Produktgruppe zunächst „Alle Produkte“ (oder alle gefilterten Produkte, falls ein Inventarfilter für die Kampagne eingesetzt wurde). Eine umständliche Ausrichtung nach Produktzielen ist nicht mehr notwendig. Stattdessen könnt ihr die Produktgruppe „Alle Produkte“ durch einen Klick auf das „+“ weiter untergliedern, um granulare CPC-Gebote festzulegen.
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Prinzipiell sind bis zu 7 Ebenen möglich, der Übersichtlichkeit halber sollte man aber auf eine zu granulare Untergliederung verzichten.  Für alle anderen Produkte, die in der jeweiligen Anzeigengruppe nicht beworben werden sollen, können Gebote ausgeschlossen werden. Bei der Festlegung des Erstgebots können entweder die Gebote aus alten PLA-Kampagnen, oder aber der von Google bereitgestellte Gebotssimulator als erste Orientierungshilfe dienen.

Die Untergliederung ist nach Google-Kategorie, Marke, Artikel-ID, eigenen Produkttypen oder benutzerdefinierten Labeln möglich. Diese Attribute können auch kombiniert werden, sodass ihr z.B. Gebote für „Schuhe“ der Marke „Nike“ festlegen könnt.
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Einsicht in relevante Produkt- und Leistungsdaten bekommt ihr direkt in AdWords. Besonders interessant sind dabei die neuen Benchmark-Daten:
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Die Klickrate und der max. CPC von Wettbewerbern geben Aufschluss über die eigene Wettbewerbsfähigkeit. Das gilt natürlich auch für den Anteil an möglichen Impressionen, der darauf hinweist, wie viele Impressionen man aufgrund mangelnder Wettbewerbsfähigkeit verliert. Durch die Verbesserung der Datenqualität des Produktdatenfeeds oder höhere CPC-Gebote können diese Werte optimiert werden.

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Optimierung eurer Shopping-Kampagne ist das Hinzufügen ausschließender Keywords, damit eure Anzeigen nur bei relevanten Suchanfragen geschaltet werden. Das ist bei Shopping-Kampagnen sowohl auf Kampagnen-, als auch Anzeigengruppen-Ebene möglich.

Zusammenfassung der Handlungsempfehlungen:

  • Datenqualität des Produktdatenfeeds optimieren
  • Alte PLA Kampagnen pausieren, falls vorhanden
  • Neue Google Shopping Kampagne möglichst granular aufteilen (mit Produktgruppen strukturieren, sonstige in „alle Produkte“ ausschließen, zusätzliche Anzeigengruppen für spezifische Anzeigentexte)
  • Mithilfe von benutzerdefinierten Labeln eigene Kampagnen für Bestseller, Aktionen etc. erstellen und deren Priorität entsprechend anpassen
  • Wettbewerbsfähigkeit durch Monitoring der Benchmarking-Daten sichern
  • CPCs je nach Leistung der einzelnen Produktgruppen anpassen
  • Ausschließende Keywords auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene hinzufügen

Unser Fazit zu den neuen Google Shopping Kampagnen

Shopping Kampagnen sind übersichtlicher und einfacher zu handhaben als die alten PLAs. Insbesondere die Datenanalyse wird durch die Möglichkeit einer strukturunabhängigen, flexiblen Gliederung um einiges einfacher. Dadurch lassen sich einzelne Produkte aus dem Sortiment gezielt bewerben und Gebote granular entsprechend der Produktleistung vergeben.  Trotzdem gibt es zurzeit noch eine Menge Weiterentwicklungsbedarf. So wäre  die Unterstützung von Tools wie dem AdWords Editor sehr hilfreich, um komplexe Strukturen anzulegen.

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