09.08.2018

In unserem letzten Artikel „Neue Wege zur Zielgruppe: Influencer Kommunikation“ haben wir gezeigt, was wir unter dem Begriff „Influencer“ verstehen. Diesmal beleuchten wir die verschiedenen Influencer-Arten in Bezug auf Reichweite, Relevanz und Engagement.

Die verschiedenen Influencer-Arten im Überblick

In ihrer Funktion als Multiplikator bzw. Meinungsführer, sind sie heutzutage überall zu finden. Egal ob Experte, Blogger, Kunde, Mitarbeiter oder Prominenter – ihre Postings, Berichte oder auch Videos richten sich an eine bestimmte Nische bis hin zur breiten Masse. Inhaltlich greifen sie regionale, fachspezifische oder allgemein beliebte Themen auf.

Bevor Sie die Kooperation mit einem Influencer starten, sollten Sie sich mit den verschiedenen Influencer-Arten auseinandersetzen, denn schon lange geht es nicht mehr um die pure Reichweite, sondern auch um Relevanz, Engagement und Glaubwürdigkeit.

Nano, Mikro, Makro, Mega – nur eine Frage der Followerzahl?

Am Anfang steht immer die Frage: Welche Zielgruppe wollen Sie mit welchem Inhalt erreichen und was ist Ihnen dabei wichtig? Geht es nur um die allgemeine und breite Streuung Ihrer Botschaft oder Bekanntmachung Ihrer Marke? Haben Sie eine spezielle Zielgruppe im Visier? Suchen Sie Markenliebhaber, die Ihre Produkte schon kennen und sich leidenschaftlich für Sie engagieren?

Mega-Influencer

Mega-Influencer lächeln uns jeden Morgen an der Bushaltestelle an, beim Zeitungskauf oder beim Zappen – Prominente, Celebrities, VIP, Promis sind bereits in der klassischen Werbung präsent. Ihre Fanzahlen in den sozialen Medien liegen meist im oberen siebenstelligen Bereich.

Fußballer Philipp Lahm zum Beispiel folgen derzeit 3,4 Millionen Abonnenten auf Instagram. Trotzdem liegt die Post Interaktion laut fanpage karma nur bei 1,2% und das Engagement bei 0,085%. Philipp Lahm postet zwar fast täglich ein Bild auf Instagram, aber das war es auch schon. Er geht nicht auf die Reaktionen ein. Die Likes und Kommentare, die er von seinen Fans erhält sind verglichen mit seiner Followerzahl sehr gering.

Screenshot fanpage Karma Instagram-Profil Philipp Lahm

Screenshot fanpage Karma Instagram-Profil Philipp Lahm

Oft werden diese Accounts auch von Agenturen oder dem Social Media-Verantwortlichen des Management-Teams gepflegt. Wenn es Ihnen also um die reine Bekanntmachung bzw. Werbung für Ihre Marke oder Ihr Produkt geht, kann eine Kooperation mit einem Mega-Influencer das Richtige für Sie sein – planen Sie für diese Kampagne aber ein sehr großes Budget ein. Zudem sollten Sie im Hinterkopf behalten, dass Ihr Produkt bzw. Ihre Botschaft nur eine von vielen ist, die die Mega-Influencer verbreiten.

Makro-Influencer

Followerzahlen im sechs- bis siebenstelligen Bereich, eine Engagement-Rate von fünf bis 25 Prozent, hohe Posting-Frequenz – das macht den Makro-Influencer aus. Makro-Influencer sind bekannt bei anderen Influencern, dienen diesen sogar als Vorbilder. Durch ihre hohe Reichweite öffnen interessierte Unternehmen ihnen auch die Türen zur klassischen Werbung.

Makro-Influencer sprechen mit ihren Beiträgen eine sehr breite Zielgruppe mit ganz unterschiedlichen Interessen an. Trotzdem kann die starke Reichweite auch zu einer zunehmenden Distanz zu den Followern führen. Schaut man sich beispielsweise den YouTube-Kanal von Dagi Bee an, fällt auf, dass sie fast vier Millionen Abonnenten hat, aber eines ihrer Videos zu Hochzeits-Make-up beispielsweise nur knapp 5.000 Kommentare hat und fast 78.000 Bewertungen (Stand 20. Juli 2018). Im Vergleich dazu erhielt beispielsweise ein Video aus dem Sommer 2015 mit knapp 7.000 Kommentaren und insgesamt fast 120.000 positiven Bewertungen.

Screenshot Dagi Bee Video

Screenshot Dagi Bee Video

Geht es Ihnen darum, möglichst viele Personen zielgruppenunspezifisch anzusprechen, lohnt sich die Kooperation mit einem Makro-Influencer. Insbesondere auch dann, wenn es um Produkte geht, die im täglichen Leben jeder benutzt, wie eben Kosmetik, Parfüm oder Bekleidung.

Mikro-Influencer

Aktuell stark diskutiert in der Influencer Kommunikation sind die so genannten Mikro-Influencer. Vor allem auch mit dem Hintergrund, dass es in der Kommunikation um Glaubwürdigkeit geht. Der Follower muss seinem Influencer vertrauen und ihm abnehmen, dass er von den Produkten, die er präsentiert auch selbst überzeugt ist.

Mikro-Influencer haben sich meist auf ein bestimmtes Thema spezialisiert, dass sie begeistert in ihren sozialen Kanälen spielen, wie zum das Familienreiseblog weltwunderer. Die Followerzahlen liegen im vier- bis fünfstelligen Bereich, die Engagement-Rate bei 25 bis 50 Prozent. Schaffen es Mikro-Influencer eine Nähe zu ihrer Community aufzubauen, gehen sie intensiv auf Kommentare und Fragen ihrer Followern ein, können sie sich einen Vertrauensbonus zu erarbeiten.

Screenshot Facebook-Profil weltwunderer

Screenshot Facebook-Profil weltwunderer

Wenn Sie, um beim Beispiel Reiseblogger zu bleiben, ihr neues Camping-Produkt via Influencer Kommunikation bekannt machen wollen, sollten Sie auf einen Mikro-Influencer aus der Reiseszene setzen, da er genau Ihre Zielgruppe anspricht. Würden Sie sich für einen Mega-Influencer entscheiden, geht der Post zu Ihrem Produkt eventuell unter, da dem Mega-Influencer nicht nur Reise-, Outdoor-, oder Campingfreunde folgen.

Nano-Influencer

Geht es noch kleiner? Ja, anscheinend schon. Besonders im letzten Jahr oft geschrieben und definiert ist der Begriff Nano-Influencer. Diese besitzen zwar nur eine kleine maximal dreistellige Followerzahl, ihnen wird aber eine hohe Autorität, Glaubwürdigkeit sowie starkes Engagement zugesprochen. Man kann sogar soweit gehen, den Nano-Influencer als den eigentlichen Durchschnittsnutzer eines sozialen Kanals zu definieren.

Den Kanal bespielt er vorrangig aus Spaß an der Sache, unter seinen Followern finden sich Familie, Verwandte, Bekannte und enge Freunde. Mit denen steht er via Kommentarfunktion oder direkten Nachrichten ständig in Kontakt. Die Themen haben meist lokalen Bezug, wie zum Beispiel beim Instagram-Account von kaffeekucheneis. Sind Sie regional verwurzelt mit einem Geschäft oder einer Gastro-Einrichtung und wollen noch mehr Gäste anlocken, dann sollten Sie auch Kooperationen mit solchen lokalen Influencern suchen.

Screenshot Instagram-Profil kaffeekucheneis

Screenshot Instagram-Profil kaffeekucheneis

Mikro, Makro, Nano – na was denn nun?

Jetzt kennen Sie die verschiedenen Influencer-Arten mit ihren Vor- und Nachteilen. Für Sie als Unternehmen zählt es nun, zu überlegen, welche Funktion die Influencer Kommunikation erfüllen soll – geht es um die große breite Masse, wollen Sie nur eine spezielle Nische bedienen, suchen Sie die langfristige Kooperation, suchen Sie eigentlich einen Partner, der genau zu Ihrem Unternehmen passt?

Fazit: Reichweite, Relevanz und Engagement

Es kommt ganz auf Ihre Strategie an, welche der drei Indikatoren einzeln oder im Zusammenspiel für Sie wichtig sind. Und vergessen Sie auch die Indikatoren Vertrauen und Glaubwürdigkeit nicht, denn entscheidend ist, dass Ihre Botschaft auch ankommt und nicht untergeht.

PS: Findige Leser haben bestimmt gemerkt, dass wir un unserem Artikel über Influencer-Arten das Thema Kosten nicht angesprochen haben. Wir möchten nur soviel dazu sagen: Halten Sie sich vor Augen, dass Sie mit Menschen zusammenarbeiten, die Leistungen für Sie erbringen, egal ob Testbericht, Foto oder Facebook-Post. Influencer spielen damit auch mit dem Vertrauen Ihrer Fans und Followers. Diese Leistungen sollten Sie also entsprechend honorieren.

 

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