04.09.2014

Dass die Nutzung mobiler Endgeräte in den letzten Jahren rasant zugenommen hat, ist kein Geheimnis. Laut den aktuellen AGOF Mobile Facts (2014-I) nutzen mittlerweile ganze 45,2% der deutschen Bevölkerung mobile Endgeräte und surfen mit diesen im Web. Für Werbetreibende bedeutet das Einbeziehen mobiler Nutzer also eine weit höhere Werbereichweite. Dabei ist mobile Werbung aber nicht mit Desktop-Werbung gleichzusetzen – denn der mobile Werbekanal besitzt eine ganz eigene Dynamik und muss gezielt angesprochen werden. Teil 3 unserer Serie zur Online-Werbung befasst sich daher mit den mobilen Werbeformaten von AdWords.

 

AdWords Mobile: Wo können mobile Anzeigen erscheinen?

Mobile Anzeigen können sowohl im Google Such-, als auch im Displaynetzwerk erscheinen. Zudem sind exklusive Placements in Apps und auf YouTube verfügbar. Im Vergleich zu Desktop-Anzeigen sind die verfügbaren Werbeflächen natürlich kleiner, nehmen dafür aber vergleichsweise viel Platz auf dem Display ein:

Mobile Textanzeige

Mobile AdWords Textanzeige mit speziellem Call-to-Action („Jetzt mobil buchen!“)

Mobile Ads sollten dabei gezielt mobile Nutzer ansprechen, beispielsweise mit einem speziellen Call-to-Action. Denn mobile Nutzer sind häufig unterwegs, surfen nebenbei und möchten mit so wenigen Klicks wie möglich an das Ziel ihrer Suche gelangen. Eine mobiloptimierte Webseite mit benutzerfreundlicher und transparenter Navigation ist also eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche mobile Werbekampagnen.

Mobile Anruf- und Standorterweiterung

Mobile Anruf- und Standorterweiterung in einer AdWords Textanzeige

Zudem kann es sich wie im obigen Beispiel lohnen, Nutzer gezielt vor Ort anzusprechen. Die in Google AdWords verfügbaren mobilen Anruf- und Standorterweiterungen erleichtern den Suchenden dabei die Kontaktaufnahme und steigern die Chance auf eine Conversion.

Die verschiedenen Formen mobiler Anzeigen

Im Wesentlichen wird zwischen mobilen Such- und Display-Anzeigen, sowie folgenden Hauptformaten unterschieden:

  • Textanzeigen
  • Image-Anzeigen
  • App-Anzeigen
  • WAP-Anzeigen

Neben den gängigen mobilen Werbebannern (320×50 Pixel), die u.a. auch in mobilen Apps angezeigt werden, sind auch noch eine Vielzahl weiterer mobiler Display-Anzeigenformate verfügbar. Dazu zählen u.a. auch diverse Rich-Media-Inhalte:

  • Interaktive Videoanzeigen
  • Interaktive Interstitial-Anzeigen
  • Canvas- & Expandable-Anzeigen
  • Mobile YouTube Roadblocks
  • YouTube Markenkanäle

Eine vollständige Übersicht der verfügbaren Formate findet man hier. Im Folgenden werfen wir einen genaueren Blick auf zwei Sonderformen mobiler Anzeigen:

Mobile App-Anzeigen

Mobile App Anzeige

Mobile App-Anzeige mit Click-to-Download Button zum App-Store

Sogenannte „Click-to-Download“ Anzeigen für Apps und digitale Inhalte sind speziell darauf ausgerichtet, Apps zu bewerben. Neben einem kurzen Anzeigentext enthalten sie auch Bewertungen und Bilder der beworbenen App, sowie einen Download-Button. Über diesen gelangen Nutzer direkt in den jeweiligen App-Store (Google Play oder iTunes), wo sie die App herunterladen können. Neben der Werbung in Apps ist also auch Werbung für Apps über den mobilen Werbekanal möglich.

Mobile WAP-Anzeigen

Mobile WAP Anzeige

Darüber hinaus gibt es auch noch spezielle Formate für ältere, kleinformatige Mobilgeräte. Bei diesen handelt es sich um Handys mit kleinen Displays, die keine vollwertigen Internetbrowser unterstützen, aber WAP-fähig sind. Prinzipiell sind mobile WAP-Anzeigen sowohl als Text-, als auch Image-Anzeige möglich. Der Gestaltungsspielraum ist durch die sehr kleine Werbefläche aber sehr begrenzt.

Fazit – Die Vor- und Nachteile mobiler Werbung

Vorteile Nachteile
+ Erhöhte Werbereichweite
+ Nutzer vor Ort erreichen
+ Werbung für und in Apps
+ Schaffug des Erstkontaktes mit potentiellen Kunden (die dann später am stationären PC kaufen)
– Mobiloptimierte Webseite notwendig
– Spezielle Werbeanzeigen erforderlich
– CPA i.d.R. vergleichsweise hoch

Die erhöhte Reichweite durch den mobilen Werbekanal hat ihren Preis: Obwohl die mobilen Kosten pro Conversion von Unternehmen zu Unternehmen schwanken, sollten sie tendenziell etwas höher geschätzt werden. Das ist u.a. darauf zurückzuführen, dass viele mobile Nutzer sich zunächst über ihr Smartphone informieren und die Conversion zu einem späteren Zeitpunkt am PC abschließen. Diese „vorbereitenden“ Conversions müssen bei der Erfolgsmessung daher unbedingt berücksichtigt werden.

Da insbesondere in der mobilen Suche weniger Werbeflächen als auf Desktop-Geräten verfügbar sind, sind Top-Positionen hier umso wichtiger, um die eigene Marken-Präsenz sicherzustellen. Bei entsprechendem Budget lässt sich das problemlos durch mobile Gebotsanpassungen erreichen. Umgekehrt kann der mobile Werbekanal durch negative Gebotsanpassungen auch ausgeschlossen werden.

Wer den mobilen Kanal völlig ignoriert, verpasst aber eine Menge Werbechancen und schränkt seine Reichweite stark ein. Dennoch eignet sich dieser Werbekanal nicht für jedes Unternehmen. Langfristig werden mobiloptimierte Webseiten vermutlich ein Standard werden, aber bisher ist diese Optimierung teilweise noch sehr kostenintensiv. Gerade Kleinstunternehmen mit geringen finanziellen Mitteln müssen daher ggf. auf mobile Werbung verzichten, bis ihr Werbebudget und vor allem eine entsprechend mobil-geeignete Website eine solche Investition zulässt.

Offizielles Video: Die eigene Werbereichweite mit Google Mobile Ads erhöhen

Im offiziellen, englischsprachigen Google Video werden die wesentlichen Fakten zu Google Mobile Ads noch einmal anschaulich zusammengefasst:

 

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