15.08.2014

Wie Google überraschend angekündigt hat, wird es ab Ende September keine Opt-Out Möglichkeit mehr für das Einschließen naher Varianten geben. Insbesondere Werbetreibende, die ihre Anzeigen auf sehr spitze Zielgruppen mit spezifischen Suchinteressen ausrichten wollen, bekommen durch diese Änderung unfreiwillig erhöhte Reichweite – zu entsprechend höheren Werbekosten.

Nahe Varianten nicht einschließen – Opt-Out wird entfernt

Bisher hatten Werbetreibende die Wahlmöglichkeit und konnte nahe Varianten auf Wunsch in den Kampagneneinstellungen ausschließen:

Ausrichtung auf nahe Varianten in AdWords

Bisher konnte man nahe Varianten in den AdWords Kampagneneinstellungen ausschließen

Das wird ab Ende September nicht mehr möglich sein. Im Klartext bedeutet das, dass Keywords mit den Optionen [genau passend] und „passende Wortgruppe“ in Zukunft auch für Pluralformen, falsche Schreibweisen, Abkürzungen und Wortstammvarianten Anzeigen auslösen.

Google rechtfertigt diese Anpassung vor allem damit, dass die Anzeigen so auch bei eigentlich relevanten Suchanfragen geschaltet werden, in denen beispielsweise Rechtschreib- oder Tippfehler vorkommen. Durch das automatische Einbeziehen naher Varianten kann also durchaus viel Arbeit bei der Keyword-Recherche und Kontostrukturierung erspart werden.

Über die tatsächliche Relevanz der „nahen Varianten“ kann man sich jedoch schnell ein eigenes Bild machen, wenn man sich die Suchanfrageberichte der entsprechenden Keywords mit dieser Option anschaut. So können die Suchbegriffe teilweise eine völlig andere Intention implizieren:

  • Suchanfrage „Deutschland“ -> Keyword [Deutsch]
  • Suchanfrage „Fahr Simulation“ -> Keyword [Fahr Simulator]
  • Suchanfrage „Laufschuhe kaufen“ -> Keyword [Schuhe kaufen]

Damit geht natürlich ein klarer Kontrollverlust einher: So werden zum Beispiel unterschiedliche Gebote je nach Schreibweise eines Suchbegriffs oder darauf basierende Anzeigengruppen-Strukturen der Vergangenheit angehören. Zudem erhöht sich dadurch trotz ausschließender Keywords das Risiko auf Anzeigenschaltung bei unpassenden Suchanfragen.

Fazit – Keine genaue Ausrichtung auf bestimmte Suchbegriffe mehr

Was zunächst nach einer kleinen Änderung klingt, wird die spezifischen Ausrichtungs- und Gebotsmöglichkeiten bei AdWords stark einschränken: Denn es wird nicht mehr möglich sein, die Anzeigenschaltung auf genau einen bestimmten Suchbegriff auszurichten.

Obwohl nahe Varianten in Zukunft immer mit einbezogen werden, hat man aber immer noch die Möglichkeit, bestimmte irrelevante Begriffe über ausschließende Keywords zu vermeiden. Dass man über diese alle „nahen Varianten“ abdeckt, ist aber unwahrscheinlich.

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