23.03.2018

Auch dieses Jahr waren wir bei der SMX (Search Marketing Expo) in München, der Konferenz für Suchmaschinenmarketing-Entscheider und Online-Verantwortliche. Es gab viele Sessions von national und international renommierten Experten.

Inhaltsverzeichnis

Tag 1 – Dienstag, 20. März 2018

09.00 Uhr – Kein Grund zur Panik! Tipps, um die mobile Suche und die Sprachsuche 2018 und in Zukunft zu meistern (Greg Gifford)

In dieser Session wurde erklärt, inwiefern sich die mobile Suche und die Sprachsuche verändern wird. Momentan gibt es noch große Probleme mit der Sprachinterpretation. Und das obwohl die Prognose ist, dass ab 2020 die Hälfte alles Suchanfragen über Stimme oder Bilder erfolgen wird. In den meiste Fällen wird je nach Zielgruppe die Suchanfrage an eine bestimmte Sprache angepasst. Das ergibt Sinn, da 50% der mobilen Suchanfragen lokale Absichten haben.

Fazit: Diese Session war eher „basic“, aber sehr unterhaltsam. Die Kernaussage: Don’t Freak Out – Just keep doing your job.

10.30 Uhr – Anzeigentests: Was alle falsch machen und wie es richtig geht (Martin Röttgerding)

Bei dieser Session ging es um Anzeigentests. Als aktuell beste Variante gilt die unbestimmte Anzeigenrotation. Dabei rotieren Anzeigenvarianten gleichmäßig, werden beobachtet und bei statistischer Signifikanz wird ein Gewinner ausgewählt.

Problem 1: die unbestimmte Anzeigenrotation funktioniert nicht

Das Problem dabei ist die beobachtete vs. „wahre“ Performance. Wahrscheinlich liegt die „wahre“ Performance in der Nähe der beobachteten Performance, aber solange die Daten nicht vorhanden sind, kann das nicht genau gesagt werden. Eine sehr provokative Aussage der Session war: Diese „aktuell beste Variante“ der unbestimmten Anzeigenrotation ist gut und schön, funktioniert aber gar nicht!

Es sei insbesondere problematisch, dass es sehr lange dauert, bis es ein Ergebnis gibt. Zudem wird ein Ergebnis in den Anzeigengruppen mit wenig Traffic-Volumen ggf. nie erhalten. Um diese These zu belegen, hat Martin Röttgerding verschiedene Experimente (mit erschreckenden Fazits) durchgeführt.

Problem 2: wir erhalten nur ungenaue Daten

Das zweite Problem ist die eingeschränkte Sichtbarkeit. Wir können  nur einen kleinen Teil der Daten sehen, dabei ist die Segmentierung der Daten für diverse Kriterien wichtig, um den tatsächlichen Gesamtgewinner festzustellen. Dennoch erhalten wir keine genauen Daten zu jeder einzelnen Impression. Das heißt, der Nutzer klickt entweder auf alle Anzeigen oder er sieht die Anzeige gar nicht. Im Einzelfall heißt das, dass Google diese Information nicht preisgibt.

Problem 3: Google wird Misstrauen entgegengebracht

Das dritte Problem ist das Misstrauen gegenüber Googles automatischen Entscheidungen. Dennoch ist es im Interesse von Google, (CTR) Anzeigentests zu priorisieren, denn sie verkaufen Klicks.

Problem 4: es gibt nicht eine Anzeige „für alles“

Das vierte Problem dreht sich um die Idee von der „besten“ Anzeige. Das Ziel bei Anzeigentests ist es, „eine für alles“ zu finden. In der Realität ist es jedoch sehr schwer, eine einzige Anzeige auf unterschiedliche  Nutzer und Situationen für diese verborgenen Kriterien zu optimieren.

Die Lösung: Google vertrauen?

Fazit: Umdenken lohnt sich. Je nach Nutzer und Situation kann es mehr als einen Gewinner geben. Wir haben keine absolute Kontrolle über Anzeigentests, daher sollten wir die Maschine ihren Job machen lassen. Aber: Maschinen haben ihre Grenzen und benötigen kreativen Input.

Unser Job ist es, Anzeigentests zu strukturieren, das heißt Themen zu finden und zu testen. Es geht nicht darum „was ist das Beste“ sondern „was funktioniert überhaupt“. Anschließend muss nur noch die beste Variante und Kombination für sinnvolle Themen gefunden werden. Es geht nicht mehr darum, nur noch eine „Gewinner“-Anzeige für alles zu haben.

10.30 Uhr: SEO für Googles Mobile First Index & die Mobile Friendly Welt (John Müller und Leslie To)

In dieser Session werden Techniken gezeigt, mit denen ein Audit einer Website durchführt wird, um in einer Mobile-First Welt bestehen zu können. Es wird betont, dass Google über 20 Milliarden Seiten am Tag crawlt und ein Alt-Tag beispielsweise ein „really big thing“ für die Bildersuche ist. Webmaster erhalten eine Message in der Search Console, wenn die eigene Seite auf Mobile Index umgestellt ist. Nach wie vor gilt: Desktop only ist besser als eine schlechte mobile Seite!

Wichtig ist zudem, die Webseitentypen immer separat auszuwerten. Das heißt: die eigene Seite Mobile zu crawlen und Desktop zu crawlen. Der Content sollte zudem einem readability Test unterzogen werden.

Fazit: Man sollte das Suchverhalten durch eine interne mobile Suche vs. interne Desktopsuche analysieren.

11.35 Uhr: Kunst und Handwerk – Erfolgreiche Anzeigen sind kein Hexenwerk (Oliver Zenglein)

Bei dieser Session ging es um die „Kunst“, in 5 Schritten zur perfekten Anzeige zu gelangen. Ein wesentlicher Punkt ist die Positionierung gegenüber den Wettbewerbern. Dabei muss zunächst die Intention hinter einer konkreten Suchanfrage verstanden werden, damit der Nutzer sich abgeholt fühlt.

Als Beispiel wird eine Anzeige für eine Lebensversicherung angeführt, bei der zwar auchdie Qualitätssicherung & LP relevant sind, aber vor allem muss die Frage des Kunden beantwortet werden: Was bekomme ich geboten?

Schlussendlich muss über die Anzeige hinausgedacht werden. Das Handwerk wird immer technischer, dynamischer und damit skalierbarer. Das Ziel ist, beides zu verbinden: Es sollten ausreichend verschiedene Anzeigenvarianten erstellt, damit durch Google dem richtigen Nutzer die richtige Anzeige im richtigen Moment angezeigt werden kann.

Fazit: Diese Session war ähnlich wie in der 1. Session, eher „basic“. Es gab schöne Praxis-Beispiele, aber es wurde nicht viel Neues für uns erklärt.

11.35 Uhr: So holen Analytics Pros das Optimum aus Google Analytics (Yehoshua Coren)

Hier wird gezeigt, wie Yehoshua Coren in Google Analytics erweiterte Features implementiert und dann über benutzerdefinierte Berichte und Segmente diese zusätzlichen relevanten Daten analysiert.

Als aller erstes muss immer eine Datenstrategie definiert werden. Was möchte ich erfassen und wofür?

Im Anschluss wurde betont, wie wertvoll weitere Daten sind, die vom Käufer abgeleitet werden können.Zum Beispiel: Ein Mann möchte einen pinken Strampler kaufen. Das heißt, er wird mit großer Wahrscheinlichkeit Vater, Opa oder Pate. Was könnte er noch kaufen?

13.45 Uhr – Einhorn Marketing 2018: So liefern alle Marketing Channel langfristig großartige Resultate (Larry Kim)

Recap SMX 2018

Diese Session drehte sich um Ansätze, langfristige Marketingerfolge zu liefern. Einhörner vs. Esel: 98% der Marketing Maßnahmen führen zu nichts, aber warum? Im Content Marketing gilt die Regel „The winner takes it all“. Besonders bei Google und Facebook scheitern 99% der Marketingstrategien. Deshalb muss der Fokus auf den erfolgreichen Inhalten liegen. Das heißt, alles was nicht effizient war, muss verworfen werden und die erfolgreichen Inhalte sollten aufgearbeitet werden, zum Beispiel mit Videos oder Infografiken.

Fazit: Fokussiere dich auf die Gewinner und werde die Verlierer schnell los.

14.35 Uhr – SEO & SEA Hacks mit Google Analytics und dem Google Tag Manager (Simo Ahavas)

Recap SMX 2018

Diese Session gab verschiedene Hacks für Google Analytics und den Google Tag Manager. Warum sollte man den Content zusätzlich zu den normalen Interaktionsraten messen? Weil das Nutzer-Engagement die Sem-Rankings und die Gesamtleistung beeinflusst! Standardanalyse.Berichte sind nicht sehr hilfreich und enthalten eine Vielzahl von Datenfallen, weshalb sie angepasst werden müssen.

Es gibt Tag Manager Tweaks, um die Dimensionen des Engagements zu messen. Eine ausgefallene Idee ist, den Content als E-Commerce zu nutzen: der Umsatz entspricht dabei den gelesenen Wörtern. So kommt es zu beeindruckenden Zahlen. Das Ziel ist, den „Daten-Diamant“ unter all dem „Dreck“ zu finden.

Fazit: Die Analyse über den Google Tag Manager muss angepasst werden, um die richtigen Daten zu verstehen und darauf zu reagieren.

14.35 Uhr: JavaScript SEO – Kann Google euren Content crawlen und indizieren? Und was bedeutet das für Tools, Entwickler, Audits? (Max Prin und Bartosz Góralewicz)

In dieser Session wird ein grundsätzliches Verständnis dazu vermittelt, welche Faktoren Crawler Budget und Indexierung beeinflussen:

  • Wichtige interne Verlinkungen sollten nie als Javascript-Links eingebunden werden.
  • Javascript Ressourcen sollten nicht für die Crawler blockiert werden.
  • Alles Wichtige ist am besten sofort im Quellcode sichtbar – Die Crawler von Google & Co. klicken nichts an!
  • Dennoch ist Pre-Rendering nach wie vor das Wichtigste.
  • Bing versteht Javascript sehr schlecht, wird aber besser und DuckDuckGo versteht Javascript gar nicht.
  • Wer AngularJS im Einsatz hat, sollte auf kurze URLs achten, da lange URLs zu Problemen führen können.

Fazit: Es empfiehlt sich Serverside rendered Javascript zu nutzen, aber generell sind Javascript-Seiten immer ziemlich „fucked off“.

16.00 Uhr – Fortgeschrittene Remarketing Taktiken für B2B, die auch für B2C funktionieren (Larry Kim)

In dieser Session ging es um das Problem der steigenden CPC Preise. Zum Beispiel nahmen die Facebook Ads im letzten Jahr um +37% zu (US), vor allem im B2B Bereich. Im Vergleich dazu steigt die CVR nicht analog. Wie können wir trotzdem die Performance halten oder sogar verbessern?

Funktionierendes Remarketing: Die Markenaffinität wirkt sich dramatisch auf die Klickrate aus. Es signalisiert also eine hohe Kaufabsicht, wenn bereits jemand eine Website besucht hat.

Das Problem daran ist das geringe Volumen. Remarketing verringert das Impressionsvolumen um das 10-fache, verdreifacht die Conversion- und Klickraten und halbiert CPCs. Allerdings generieren 90% der Ausgaben nur 30% der Conversions, während 10% Remarketing-Ausgaben 70% der Conversions generieren.

Es stellt sich die Frage: Wie erhält man ROI auf Remarketing-Ebene, ohne Volumen zu opfern – insbesondere für wettbewerbsfähige Märkte und kleine Budgets? Es gibt verschiedene Strategien zur Optimierung der Budgetzuweisung und sogar der Reichweite beim Remarketing.

Fazit: Beenden Sie PPC ohne zugehörige Remarketing-Zielgruppe. „Be a unicorn in a sea of donkeys.“

16.00 Uhr SEO Tests auf großen und kleinen Webseiten – was wir von Etsy, Pinterest und anderen lernen können (Tom Anthony)

Bei dieser Session wird gesagt, dass SEO A/B Tests generell sehr schwierig sind, da es sich um Cloaking handeln könnte aus Sicht der Suchmaschine. Die Zeiten von allgemeinen Rankingsignalen sind vorbei! Die Message: Teste was für deine Seite, in deinem Thema klappt. SEO muss generell nutzerzentriert sein, nicht suchmaschinenzentriert!

Fazit: 2 Wochen sind im Durchschnitt für einen Test ausreichend, abhängig aber auch von der Trafficmenge und dem letzten Crawling.

16.50 Uhr – Der wichtigste Erfolgsfaktor? Das Team und seine Menschen! (Lisa Myers)

Recap SMX 2018

Diese Session vermittelte die Message, dass ein gutes Team die Basis für Erfolg ist. Der Lebenslauf sei dabei meist eine Abkürzung für fehlende Talente. Am wichtigsten ist Leidenschaft und Ausdauer. Es geht nicht so sehr um das, was sie bereits wissen, sondern darum, wie sie damit umgehen. Um das herauszufinden, sollten seltsame Fragen gestellt werden.

Zum Beispiel: Was würdest du tun, wenn ein Elefant auf dem Bahnhof ist? Techniker: Rufen Sie den Zoo an, PR/Sozial: Fahren Sie nach Hause.

Fazit: Kümmere dich um Menschen und sie werden sich um die Ergebnisse kümmern.

Tag 2 – Mittwoch, 21. März 2018

09.00 Uhr – (Lean) User Research and Analytics (Dr. Christoph Röck)

Hier ging es um digitale Grenzüberschreitungen mit User Research und künstlicher Intelligenz von IBM. Dazu wurden verschiedene Beispiele genannt:

  • 1. Beispiel: Personality-insights-demo.ng.bluemix.net: Hier befindet sich das Persönlichkeitsprofil für Julius Cäsar auf Basis seiner Texte. Cäsar wäre preissensitiv beim Gebrauchtwagenkauf gewesen?! Ghandi vs. Adolf Hitler = gleiche Persönlichkeit laut API? Zweifelhaft! Das liegt eventuell daran, was für eine Art von Text analysiert wird.
  • 2. Beispiel: Weltbild – CVR ist sehr stark mit dem Kataloganstoß gestiegen, daher ist die Messinfrastruktur aufgebraucht. Die Lösung: Customer Journeytracking/on site analytics mit Bewegungsmuster im eigenen Shop, Strukturdaten aus CRM/ERP, Fragebogen auf Bestellbestätigungsseite, Prognosemodell, ob ein bestimmtes Bewegungs-/Verhaltensmuster durch Katalogimpuls zum Verkauf führt. Dies führt alles zu der strategischen Entscheidungsgrundlage bezüglich der Budgetverteilung und ob ein bestimmter Lead weiterhin einen Katalog erhalten sollte.

Fazit: Ein individuelles Modell ist ein langwieriger Prozess und muss von Data Scientist erarbeitet werden. Offene APIs sollten nur mit Vorsicht genutzt werden – man muss verstehen, wie genau es funktioniert und wo die Grenzen in bestimmten Fällen liegen.

09.50 Uhr – AI wird alles verändern – seid ihr bereit? (Johannes Schaback)

Recap SMX 2018

In dieser Session ging es darum, dass Google sich aus einer Mobile First Welt in eine AI First Welt bewegt: „We are evolving from a mobile frist to an ai first world“ (Zitat Google CEO, 2017). Al ist im Grunde ein Gerät, das ständig seine Umgebung wahrnimmt und Maßnahmen ergreift, um seine Erfolgschancen bei einem bestimmten Ziel zu maximieren.

Maschinelles Lernen sorgt für mehr Genauigkeit mit mehr Kapazitäten. Dabei sollten große Datenverarbeitungen in die Maschine gesetzt werden, um AI zu trainieren. Zalando hat kürzlich 250 Marketers entlassen, da sie durch AI ersetzt werden sollen, was aber nicht alle anderen betreffen wird.

Fazit: Narrow AI hat eine übermenschliche Leistung, aber nur in den spezifischen Aufgaben, die sie gelernt haben.

11.15 Uhr – Wir sollten darüber sprechen: Attribution für und jenseits von SEA (Peter O’Neill)

Diese Session beinhaltet das Thema: Was wäre, wenn die eigentlich Herausforderung darin bestünde, die richtigen Fragen zu stellen und nicht darin, das richtige Attributionsmodell zu finden? Das Kerngeschäfts-Problem besteht nicht darin, ein Attributionsmodell zu wählen, sondern zu entscheiden, wo investiert werden sollte, um die maximale Rendite zu erzielen.

Peter O´Neill gab eine Einführung in grundlegende Attributionsmodelle und wies er auf die Hauptfehler der Attribution hin (zum Beispiel, dass das Customer-Journey-Tracking nicht alle Touchpoints enthalten kann).

Fazit: „Vergessen Sie Daten, Analysetools, maschinelles Lernen, KI und sogar Excel“. Wir können dem jedoch nicht zustimmen.

13.45 Uhr – Advanced Targeting Tactics (Sören Lüders)

Diese Session war eine Vorstellung der Jochen Schweizer Targeting Tests, die letzten Endes zum großen Gesamt-Setup im Google Tool-Universum (Analytics 360, DoubleClick & Co.) geführt wurden.

Es kam zu einer Effizienzsteigerung im SEA durch den Fokus auf die 5% der Keywords, die über 80% der Conversions generiert haben. Die restlichen Keywords wurden herausgenommen und der Longtail über DSA abgedeckt. Zusammen mit Trakken wurden unter anderen auch Katalog (Coupons) und TV (wywy) mit in die Messung einbezogen, wozu es zur Erweiterung der Audiences kam.

Fazit: Ein sauberes Daten-Analyse-Setup ermöglicht erst alle Hebel im Marketing zu erkennen und zu nutzen. Nur das Schaffen eines Zusammenspiels der Marketingkanäle steigert die Effizienz erheblich und nachhaltig. Statistische Analysen und Automatisierungen werden in Zukunft immer stärker benutzt werden müssen. Wir fanden abgesehen von TV (wymy) waren das schon eher Targeting-Basics als Advanced.

14.35 Uhr – Customer Centric SEA Strategien & Taktiken (Brad Geddes)

In dieser Session wurde gesagt, dass es eine Herausforderung sei, Marketing auf der Basis eines sich wandelnden Conversion Weges zu betreiben. Es wurde erklärt, welche Wege Nutzer gehen und wie Marketer diese Muster in den Wegen erkennen können. Die Lösung ist kundenorientiertes Marketing:

  • Einzelansicht eines Kunden über alle Kanäle, Geräte und Interaktionen
  • Vorhersage der Lebenszeitwerte basierend auf frühen Verkäufen und Vertriebskanälen
  • Market für Nutzer basierend auf ihrem Kundenlebenszyklus
  • Market für was ein Nutzer will – nicht das, was er Ihnen gesagt hat

Es muss akzeptiert werden, dass der Kunde verschiedene Wege geht und er nicht zu einem bestimmten Pfad gezwungen werden kann. Der Wert eines neuen Kunden muss ermittelt werden, indem Kontaktpunkte geöffnet und geschlossen werden und diese Vorhersagen für Gebote und Budgetierung verwendet werden.

Fazit: Mache die größten Anstrengungen, um deine treuen Kunden treu zu halten – genau wie Amazon. Das Angebot sollte man nicht nur an Kunden senden, die nicht oft konvertieren, sonst sind die anderen verloren. Top-Barriere: Mangel an Daten/kundenspezifischen Definitionen in vielen Unternehmen: Lebenszeitwert & Kundenlebenszyklus; Rückgaberecht, Churn-Rate, Kaufrate wiederholen … alle müssen verfolgt werden!

16.00 Uhr – Effizientes und sinnvolles Reporting mit minimalem Budget- und Zeitaufwand (Andrew Garberson)

Diese Session zeigt, wie fortgeschrittene Reporting Features und bezahlbare Third-Party Plugins das SEO und SEA Reporting komplett umkrempeln können. Die Datenmenge soll nicht zu Verängstigung führen. Das Wesentliche muss fokussiert werden und für alle leicht zu verstehen sein. Enterprise Dashboards sprechen von Einnahmen oder Leads, nicht von „CTR“ und „CPC“. Es werden zahlreiche Beispiele für Data Studio-Berichte und praktische Tipps für erweiterte Funktionen und Anpassungen genannt (z. B. mit berechneten Feldern und Formeln).

Fazit: Diese Session war sehr praktisch und hilfreich – danke!

Fazit: Gute Sessions mit einigen Abzügen

Recap SMX 2018

Auch dieses Jahr waren auf der SMX einige gute Takeaways und Speaker dabei. Insgesamt war es aber leider nicht ganz so gut wie im Vorjahr. Das lag wahrscheinlich an der hohen Zahl der Inhouse Teilnehmer, wodurch es für uns größtenteils ziemlich „basic“ war.

Weitere Recaps zur SMX 2018:

http://www.michaelgoepfert.de/blog/smx-2018-recap

https://www.guymax.de/smx-muenchen-recap-2018/

https://www.chdigital.at/blog/recap/smx-muenchen-2018/

https://www.internetkapitaene.de/2018/03/22/recap-smx-muenchen-2018/

https://www.trafficmaxx.de/blog/seo/smx-recap-2018-die-fuehrende-konferenz-zum-thema-suchmaschinenmarketing

https://eminded.de/magazin/smx-2018-recap/

 

 

 

 

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