09.12.2014

Seit wenigen Tagen öffnet sich ein Kalendertürchen nach dem anderen; Zeit also, im Onlinehandel richtig anzupacken und die letzte Marketingaktion zur Umsatzsteigerung kurz vor Weihnachten zu starten. Weit gefehlt! Wer denkt, dass er so kurzfristig vor dem Fest noch einige Rankings verbessert oder mal eben noch 300 Likes auf Facebook erhält, sollte sich besser die Frage stellen: Warum sind meine Konkurrenten bereits vor mir da? Richtig: Weil sie schon im Sommer erste Strategien und Kampagnen für die kommende Weihnachtssaison entwickelt haben.

Nicht zu Unrecht, wie sich zeigt. Der erste Ansturm auf weihnachtliche Vorbereitungen beginnt schon im Spätsommer, wenn die letzten Urlauber wieder im Land sind und das nächste große Datum im Kalender ansteht: Weihnachten. Diesen Zeitpunkt sollte kein Shopbetreiber verpassen, zumal mit den Vorbereitungen für Weihnachten auch die Jagd auf Geschenke losgeht und jeder das Günstigste und Beste auf dem schnellsten Wege erhalten will.

Wer erst im Dezember mit der Optimierung seines Weihnachtssortiments beginnt, hat vielleicht noch eine Chance, die Nachzügler abzupassen, welche mit maximal 2 Tagen Lieferzeit rechnen. In einer stressigen Geschäftszeit wie Weihnachten ein Ding der Unmöglichkeit; letztendlich werden dann der Versand und damit auch Sie als Shopbetreiber bemängelt.

Für den Fall, das dies noch nicht genug Argumente waren, folgen nun unsere Erfahrungen mit der Optimierung für saisonale Produkte.

SEO fürs Weihnachtsgeschäft

Die große Nachfrage nach Weihnachtsartikeln und Geschenken beginnt lange vor der Weihnachtszeit. Quelle: Weihnachtsmann (Flickr / CC BY SA 2.0)

SEO braucht Zeit

Das ist ein Fakt, der sich mehrfach untermauern lässt. Was ist für die diesjährige Saison geplant? Welche Marketingkanäle sollen mit einbezogen werden? Ist nur die Optimierung des Online Shops gewünscht oder auch weitere Anzeigen, Werbespots oder Werbebanner?

Sieht man sich nur einmal den Punkt Suchmaschinenoptimierung an, so gibt es vielfältige Ansatzweisen.

  • Welche Onpage-Optimierungsmaßnahmen sollen durchgezogen werden? Soll es nur eine Landingpage geben, die das Weihnachtssortiment darstellt? Dafür wird ein entsprechend designtes Template benötigt, sowie ein optimierter Text, der zugleich kundenfreundlich und verkaufsfördernd wirkt. Dazu müssen passendes Bildmaterial und individuelle Produktbeschreibungen erstellt werden. Wurde die Programmierung richtig umgesetzt? Was passiert mit der Seite, wenn das Weihnachtsgeschäft vorbei ist, ohne dass technische Probleme an der Seite entstehen? Viel weitreichender müssen Überlegungen bei einer ganzen Weihnachtskategorie gehen, wobei auch die Menü- / URL-Struktur und Verlinkung, prominente Einbindung im Shop sowie Hinweise auf bevorstehende Aktionen miteinbezogen werden müssen.
  • Sind die Optimierungsmaßnahmen und damit verbundene Marketingkampagnen erst einmal fertig gestellt, kommt schon das nächste Hindernis zu Tage. Wie lange dauert es, bis die Suchmaschinen die Änderungen an der Seite gecheckt haben? Auch wenn ein Bot alle ein bis zwei Tage vorbeikommt, landet der Inhalt selbst durchaus erst zwei Wochen bis einen Monat später im Index. Ob er dabei gut einsteigt und bereits auf der ersten Seite sichtbar wird, kann man vorher kaum einschätzen, also wird eventuell auch seine Verbreitung notwendig.
  • Die Verbreitung über Social Media Kanäle hat sich dabei als recht zeitnah wirkendes Mittel erwiesen. Wo sonst trifft man schneller auf seine Zielgruppe? Im besten Fall verlinken die User von ihren eigenen Projekten direkt auf den Shopinhalt, aber dafür muss er gewisse Kriterien erfüllen. Zu den Vorüberlegungen gehört also auch, was das eigene Unternehmen von den Mitbewerbern unterscheidet, bzw. was es seinen Kunden bieten kann, was andere nicht haben? Für das Weihnachtsgeschäft könnte das beispielsweise eine Lieferung noch am gleichen Tag sein, eine Glückwunschkarte für den Empfänger, kleine Beigaben zum Paket, eine besonders sichere Verpackung oder, oder, oder …
  • Wenn sich der Inhalt dann verbreitet hat und erste Links auf das Projekt verweisen, wie lange dauert es dann, bis diese Links ihre Wirkung entfalten? Bisher lässt sich das ebenso schwer einschätzen wie die Dauer der Indexierung. Unseren Erfahrungen nach verlieren Seiten sogar erst ein wenig an Power, bevor sie im Ranking dann wirklich gut werden. Die Wirksamkeit kann durchaus auch erst Monate später eintreten.

Für die Vorbereitungen zur Weihnachtskampagne helfen durchaus diverse Tools wie Google Trends, welche die Entwicklung saisonaler Keywords über ein Jahr bzw. mehrere Jahre hinweg anzeigen.

Am Beispiel-Keyword „weihnachtsgeschenke für männer“ kann man sehr schön erkennen, dass bereits im Oktober erste Suchanfragen dazu gestartet wurden. Der kluge Unternehmer weiß das, hat bis dahin bereits alle Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung abgeschlossen und rankt im besten Fall bereits auf Seite 1.

SEO zu Weihnachten

Die Grafik zeigt, dass erste Suchanfragen zu Weihnachtsthemen bereits im Oktober aufkommen. Spätestens dann sollten relevante Inhalte gut ranken. Quelle: Google

Vorbild Ladengeschäft

Online und Offlinehandel können in fast jedem Bereich voneinander lernen, vor allem von der Bedienung ihrer Zielgruppe.

Und wann fangen nun Läden mit dem Verkauf weihnachtlicher Süßwaren an?

  • Richtig! Schon im September zwinkern uns erste Schoko-Weihnachtsmänner von den Verkaufsregalen zu! Dem ein oder anderen mag das seltsam erscheinen, die Nachfrage gibt den Ladenbesitzern allerdings recht. Wie oben bereits beschrieben, kümmern sich die ersten Kunden schon nach der Urlaubszeit um erste Weihnachtsvorbereitungen und wollen dementsprechend auch bedient werden. Diese Tatsache lässt sich wunderbar auf Online Shops übertragen. Zwar muss das Weihnachtssortiment nicht sofort prominent auf der ersten Seite angepriesen werden, ein Hinweis zum vorhandenen Sortiment kann aber nicht schaden – beispielsweise als Kategorie in einem Themenmenü.
  • Kunden, die sich bereits sehr früh um Geschenke, Süßigkeiten und Weihnachtsschmuck zum Fest bemühen, verfolgen natürlich auch eine Kaufabsicht. Wie oben in der Grafik geht dieser erste Run bereits im Oktober los; Zeit also, spätestens dann auch den Onlineshop für diese Frühkäufer zu wappnen. Gerade für die Generation unter 50 gewinnt der Onlineversand an Bedeutung. Er ist bequemer, letzte Stückzahlen verschwinden nicht vor der Nase und die Bezahloptionen sind flexibler. Ebenso ermöglicht die frühe Vorbereitung den Shopbetreibern, bei Bedarf Weihnachtsartikel nachzubestellen, um den nächsten großen Run zur Vorweihnachtszeit zu bedienen. Davon profitieren sowohl Geschäfte als auch Online Shops.
  • Bedenkt man den Vorteil, dass man im Ladengeschäft seine Ware sofort mit nach Hause nehmen kann, erwarten Onlinekunden auch einen raschen Versand. Innerhalb Deutschlands dauert dieser in der Regel auch nicht mehr als 2 Tage; vorausgesetzt, die Ware wird pünktlich abgeschickt. Den Nachteil versuchen Onlinehändler natürlich auszugleichen und bieten verschiedene Versandoptionen an. Zur Vorweihnachtszeit werden bei der Lieferung dennoch Engpässe entstehen. Ein Hinweis, dass die Lieferung durchaus 1-2 Wochen aufgrund des Bestellaufkommens dauern kann, würde zumindest das Bedürfnis des Kunden befriedigen, dass er diese Wartezeit einkalkulieren kann.

Man muss also vorbereitet und bereits gut positioniert sein, wenn man den größten Run schon im Herbst abpassen will. Die Geschäfte in der Stadt machen es vor; warum sollte man sich nicht ein Beispiel daran nehmen?

Auch Online Marketing braucht Planung

Auch für Online-Marketing Aktionen muss ein gewisser Zeitraum eingeplant werden. Grob zusammengefasst sind mindestens diese Dinge zu hinterfragen:

  • Soll es Marketing-Aktionen zu Weihnachten geben? Die Frage nach dem „Ob“ lässt sich mit der Erfahrung in der Vergangenheit beantworten. Händler, ob im Geschäft oder im Online Shop, machen zur Weihnachtszeit den größten Umsatz. Diesen noch mit einer gezielten Marketingaktion voranzutreiben, kann also nicht schaden.
  • Welches Konzept ist dafür geplant? Schwieriger wird die Auseinandersetzung mit der Planung: Welche Teilbereiche soll die Kampagne abdecken? Soll die Aktion nur online oder auch offline werben? Welche Zwischenschritte sind notwendig, um die Aktion ohne Zeit- und Ressourcenverluste starten zu können? Dabei müssen Personal, Material und Kosten ebenso einkalkuliert werden wie auftretende Probleme und Fehlerbehebung.
  • Inhalte, die Kunden auf die Seite locken sollen, müssen ebenfalls bedacht werden. Stelle ich speziellen Content im Online Shop zur Verfügung, so muss dieser redaktionell aufbereitet werden. Dazu gehört auch eine Ausformulierung der Textgestaltung, Sprache und Layout, um das einheitliche Auftreten im Shop zu gewährleisten. Gibt es Download-Inhalte, die dem Kunden als Zusatz zum Service dienen, z.B. Maßtabellen, Anleitungen oder andere für den Shop spezifische Inhalte? Diese Funktionen müssen so eingegliedert werden, dass sie für den Kunden rasch und problemlos erreichbar sind. Auch beliebte QR-Codes, die auf eine URL verweisen, müssen auf den richtigen Medien zum Einsatz kommen. Über erarbeitete Newsletter, Videos, Gutscheine und Download-Inhalte kann ich meine Zielgruppe dabei genauso ansprechen wie über AdWords-Kampagnen und Social Networking. Jeder Bereich für sich braucht wieder eine individuelle Konzeptionierung, die nicht zu unterschätzen ist.
  • Kann sich der Kunde selbst beteiligen? Geplante Call-to-Action-Funktionen und Bereiche, wo sich Kunden selbst einbringen können oder sie ein spezieller Service erwartet, müssen dabei genauso sorgsam behandelt werden wie jeder andere Produkt- und Servicebereich auch.

SEO nach Weihnachten

In vielen Shops wird für saisonale Produkte wie Weihnachtsartikel eine extra Kategorie, eine Produktseite oder eine Landing Page eingerichtet. Das ist auch richtig, da diese speziell auf Keywords wie  „weihnachtsgeschenke für männer“ optimiert werden können und die Nachfrage besser bedienen.

Aber was passiert nach dem Fest? Man möchte meinen, die Sache hat sich erledigt und kurze Zeit danach wird der Weihnachtsbereich abgeschaltet (um im kommenden Jahr wieder aktiviert zu werden). Dagegen sprechen aber zwei Argumente:

1. In der Nachweihnachtszeit brummt das Geschäft weiterhin.

Der Grund dafür sind die häufigen Geldgeschenke und Gutscheine, die mangels Ideen unter den Baum gelegt werden. Diese wollen nun eingetauscht, ausgegeben und investiert werden. Zum Start des neuen Jahres werden sich also immer noch viele Kaufwillige ins Geschäft oder eben den Online Shop begeben, um sich ihre Wünsche selbst zu erfüllen. Dies ist dann der letzte große Run auf die Geschäfte, den weder Online Handel noch Ladengeschäfte verpassen wollen. Restbestände und größere Anschaffungen finden in dieser Zeit am ehesten ihren Abnehmer.

2. SEO arbeitet weiterhin

Klar, die Suchanfragen nehmen ab, die Seite wird weniger interessant. Allerdings bleiben interne wie externe Links, Shares, Likes usw. im Normalfall weiterhin bestehen. Ist die Seite nun nicht mehr erreichbar, sendet sie folgendes Signal an die Suchmaschinen-Bots: Hier gibt’s nichts mehr! Bisherige Rankings verschwinden also komplett aus den Suchergebnissen, da für Anfragen kein relevantes Ziel mehr ausgespielt werden kann.

Für das kommende Jahr wird der Bereich vielleicht wieder aktiviert, aber der Einstieg ist um ein Vielfaches schwieriger als mit bestehendem Inhalt, da den Suchmaschinen erst wieder vermittelt werden muss, dass sich der alte Inhalt wieder an Ort und Stelle befindet. Und bis dahin kann die Konkurrenz schon vorbeigezogen sein.

Besser also die Seite aktiviert lassen und möglichst über eine Themenseite verlinken, so gehen die Informationen nicht ganz verloren, sind aber nicht zu prominent im Shop verlinkt.

Fazit

Bis diese Ideen erst einmal gesammelt, sortiert und für die Umsetzung vorbereitet sind, geschweige denn auch die Kampagne fürs Weihnachtsfest umgesetzt ist, kann gut und gerne ein halbes Jahr vergehen. Das spiegelt sich im Handel wieder und rührt vor allem vom Verhalten der Kunden her, die für Online und Offlinehandel immer noch den größten Einfluss auf die Gestaltung und zeitliche Abstimmung von Werbung haben. Besonders zur Weihnachtszeit.

 

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