06.02.2015

Anders als die im ersten Artikel dieser Serie vorgestellten Textanzeigen bieten AdWords Display-Anzeigen viel Gestaltungsspielraum und auffällige Werbeflächen. Die Abrechnung ist nicht nur erfolgsorientiert über einen maximalen Klickpreis, sondern alternativ auch auf Tausenderkontakt- bzw. CPM-Basis möglich. Das ist insbesondere für Werbetreibende interessant, bei denen Reichweite und Markenbekanntheit im Vordergrund stehen.

Wo können AdWords Display-Anzeigen erscheinen?

Google Display-Anzeigen erscheinen auf Partnerseiten im Google Display Netzwerk. Dabei hängen die genauen Webseiten, auch Placements genannt, von der Ausrichtung der Display-Kampagne ab. Diese können entweder manuell oder automatisch ausgewählt werden.

google-display-anzeigen-placements

Verschiedene Display Anzeigen auf einer Seite im Google Display Netzwerk

Zusätzlich lassen sich die Display-Anzeigen bei Bedarf über Keywords, Themen, Interessen oder demografische Merkmale aussteuern. Damit lässt sich gewährleisten, dass die Werbeanzeigen nur in einem relevanten Kontext geschaltet werden.

Displaywerbung: Die verschiedenen Formen

Displaywerbung gibt es in vielen verschiedenen Ausführungen. Von der gewöhnlichen statischen Bannerwerbung bis hin zu animierten Rich-Media-Formaten ist prinzipiell alles möglich. In der Google Anzeigengalerie wird dabei zwischen dynamischen Anzeigen, sozialen Anzeigen, Interaktionsanzeigen, Videoanzeigen und Universalanzeigen unterschieden:
AdWords-Display-Anzeigen-Galerie
In diesem einführenden Artikel soll es zunächst um Universalanzeigen (=Image-Anzeigen) gehen. AdWords Image-Anzeigen können entweder basierend auf der eigenen Webseite, durch das Hochladen eigener Banner oder aber mithilfe der Templates in der Anzeigengalerie erstellt werden. Dort lassen sich zu Testzwecken mit wenigen Klicks Anzeigen zusammenstellen, ohne sich durch die professionelle Gestaltung eigener Banner in Unkosten zu stürzen:

AdWords-Display-Anzeigen-Beispiel

Ein in der AdWords Anzeigengalerie erstellter Banner lässt wenig Gestaltungsfreiraum

Von der Verwendung vorgefertigter Templates ist dennoch abzuraten, da ihr individueller Gestaltungsspielraum sehr begrenzt ist, und man sich von der Masse an Online-Werbung abheben sollte. Natürlich unterliegt die Gestaltung eigener Display-Anzeigen dabei immer den AdWords Richtlinien: So ist unter anderem „Trick-to-Click“ (z.B. das Vortäuschen einer Warnung des Betriebssystems) strikt verboten.

Displayformate im Google Display Netzwerk

Im Displaynetzwerk werden viele verschiedene Anzeigengrößen unterstützt:

  • 250 x 250 (Square)
  • 200 x 200 (Small Square)
  • 468 x 60 (Banner)
  • 728 x 90 (Leaderboard)
  • 300 x 250 (Inline Rectangle)
  • 336 x 280 (Large Rectangle)
  • 120 x 600 (Skyscraper)
  • 160 x 600 (Wide Skyscraper)
  • 300 x 600 (Half-page Ad)
  • 970 x 90 (Large Leaderboard)

Dabei können sich die Display-Anzeigen je nach Anzeigenformat und Placement im oberen, unteren, mittigen oder seitlichen Webseitenbereich befinden. Als „Above-the-Fold“ bezeichnet man dabei Anzeigen, die ohne Scrollen sichtbar sind. „Below-the-Fold“ Anzeigen werden dementsprechend erst durch Scrollen sichtbar. Dank der Möglichkeit einer „Active-View“ Abrechnung fallen unabhängig davon nur CPM-Kosten an, falls die Anzeige tatsächlich im Sichtfeld des Nutzers war.

Image-Anzeigen sollten unbedingt in allen verfügbaren Formaten hochgeladen werden, um maximale Reichweite zu gewährleisten – denn Placements verfügen i.d.R. nur über bestimmte Werbeflächen.

Spezielle Displayformate für mobile Nutzer

Für die kleinen Displays mobiler Endgeräte sind andere Bannerformate natürlich besser geeignet. Daher sind für den mobilen Kanal folgende Sonderformate verfügbar:

  • 300 x 250 (Inline Rectangle)
  • 250 x 250 (Square)
  • 200 x 200 (Small Square)
  • 300 x 50 (Mobile Leaderboard)
  • 320 x 100 (Large Mobile Banner)

Somit gibt es nur wenige Anzeigenformate, die sowohl von Desktop-, als auch mobilen Geräten unterstützt werden. Da die Werbung auf kleinen Displays anteilsmäßig einen größeren Platz einnimmt, kann bei mobilen Endgeräten allerdings mit höheren Klickraten als durch Desktop-PCs und Tablets gerechnet werden.

Fazit – Die Vor- und Nachteile von Display-Anzeigen

Vorteile Nachteile
+ Viel Gestaltungsspielraum
+ Große und auffällige Werbeflächen
+ Markenpräsenz in relevantem Kontext
+ Active-View CPM Abrechnung möglich
– Direkte Erfolgsmessung schwierig
– Vergleichsweise niedrige Klickraten
– Auf Premium-Placements hochpreisig

AdWords Display-Anzeigen eignen sich daher vor allem für markenorientierte Werbetreibende, die ihre Präsenz und Reichweite im Netz steigern möchten. Von einem Fokus auf erfolgsorientierte Kennzahlen wie die Klickrate ist hier allerdings abzuraten. Obwohl die Displayanzeigen indirekt die Markenbekanntheit steigern, lässt sich dies kurzfristig leider nur schwer an konkreten Kennzahlen nachvollziehen. Langfristig sollte aber dennoch eine gesteigerte Nachfrage nach der Marke erkennbar werden.  Außerdem sollte der Einfluss einer Display-Kampagne auf begleitende Textanzeigen im Suchwerbenetzwerk auch nicht außer Acht gelassen werden.

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