21.11.2016

In sechs Sekunden überzeugen – darin besteht die Chance, aber auch die Herausforderung der Bumper Ads. Die kurzen Videoanzeigen bieten gegenüber anderen Werbeformaten auf YouTube den Vorteil, dass sie nicht übersprungen werden können. Allerdings bleiben Ihnen nur sechs Sekunden Zeit, um Ihre Markenbotschaft zu vermitteln.

Mit Bumper Ads in sechs Sekunden überzeugen

Im Frühjahr dieses Jahres hat YouTube mit dem Roll-out seiner Bumper Ads begonnen und reagiert damit auf die von der Videoplattform selbst in Auftrag gegebene Studie zu den Sehgewohnheiten der YouTube-Nutzer. Diese besagt, dass die Hälfte der 18- bis 49-jährigen Zuschauer lieber mit dem Smartphone oder Tablet Videos gucken als auf dem Desktop. Die 6-sekündigen Bumper-Clips seien, so Zach Lupei (Produktmanager bei Google), perfekt auf diese Zielgruppe zugeschnitten, die knappe und leicht verdauliche Videos bevorzugt.

Kurze Werbevideos ohne Skip-Button

Doch was sind Bumper Ads überhaupt und wodurch zeichnen sie sich aus? Wie bereits erwähnt, handelt es sich um 6-sekündige Videowerbung, die als Pre-Roll-Ad vor dem eigentlichen YouTube-Video gezeigt wird. Anders als die sogenannten TrueView-Ads, die eine durchschnittliche Länge von 30 Sekunden besitzen, können die Bumper-Ads nicht nach fünf Sekunden übersprungen werden. Der Nutzer muss sie sich bis zum Ende anschauen, bevor er weitergeleitet wird.

Beispiel einer TrueView-Anzeige auf YouTube

Eine TrueView-Anzeige lässt sich nach fünf Sekunden überspringen. Die kurzen Bumper Ads müssen hingegen zu Ende gesehen werden bevor der Zuschauer zum eigentlichen Video weitergeleitet wird.

Bumper Ads sind vorwiegend für den Einsatz auf mobilen Geräten konzipiert worden, wo sie aufgrund ihrer Kürze wenig Datenvolumen fressen und kaum durch AdBlocker aufgehalten werden. Das schließt jedoch nicht aus, dass sie auch auf Desktops angezeigt werden.

Bumper Ads funktionieren am besten als Ergänzung

Eine eigene Bumper-Ad-Kampagne zu gestalten, bringt gleich mehrere Herausforderungen mit sich. Die größte liegt dabei in der Zeitbegrenzung von sechs Sekunden. Dadurch sind Sie gezwungen Ihre Werbebotschaft auf den Kern zu beschränken und in einfachen, prägnanten Bildern wiederzugeben. Angesichts dieser extremen Kürze und der Tatsache, dass keine Remarketing-Listen durch die Verwendung von Bumper Ads aufgebaut werden können, sind sie daher als Kampagnenteaser ungeeignet.

In der Kombination mit TrueView- oder Google Preferred-Anzeigen hingegen haben sie sich in der Praxis bewährt. Bumper Ads können zum Beispiel als Erinnerung für zuvor gesehene TrueView-Anzeigen fungieren und so die Kampagnenreichweite vor allem auf mobilen Geräten kostengünstig erhöhen. Das amerikanische Label Atlantic Records macht es mit seiner Kampagne für die britische Band Rudimental vor. Darin geben TrueView-Anzeigen einen ausführlicheren Einblick in die Entstehungsgeschichte des neusten Albums, während die kurzen Bumper dazu dienen einzelne Tracks und Gastkünstler vorzustellen.

Best Practices – Abrechnungsmodell und Metriken beachten

Sie möchten eine eigene Bumper-Ad-Kampagne starten? Dann sollten Sie sich der folgenden Fallstricke bewusst sein. Anders als bei TrueView werden die Anzeigen nicht über CPV (Cost-per-View), sondern über einen auktionsbasierten CPM (Cost-per-1000-Impressios) abgerechnet. Dadurch kann Google bereits beim Erscheinen des Videos Kosten abrechnen, während das bei TrueView-Anzeigen erst nach einer Abspieldauer von 30 Sekunden oder anderen, eindeutigen Usersignalen der Fall ist. Das sollten Sie bei der Budgetierung und dem Bid Management Ihrer SEA-Kampagne berücksichtigen.

Bei Bumper-Ads fällt zudem ein für YouTube wichtiger Performance-Indikator weg. Denn beim Abspielen der kurzen Werbeclips erhöht sich der View Count nicht. Für die Erfolgsmessung der Kampagne sollten also andere Kennzahlen zurate gezogen werden.

Bumper Ads vervollständigen den Mobile Marketing Mix

Sinnvoll eingesetzt bietet das 6-sekündige Anzeigenformat viele Möglichkeiten seinen Marketing Mix zu bereichern. Vor allem wenn Sie eine Zielgruppe erreichen wollen, die überwiegend mobil unterwegs ist, kann eine TrueView-Remarketing-Liste sinnvoll mit Bumper Ads ergänzt werden. Diese kurzen Video-Reminder, von den Entwicklern auch als „kleine Haikus in Videoform“ bezeichnet, können vor allem auch geräteübergreifenden Kampagnen zugutekommen.

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