06.10.2017

Die Älteren können sich noch daran erinnern, wie sie nach der Arbeit noch ganz schnell in die Stadt mussten, weil um 18:30 Uhr die Läden schlossen. Für die kommende Generation wird es hingegen selbstverständlich sein, rund um die Uhr und überall Shopping als Event erleben zu können. Denn durch die Digitalisierung wandelt sich das Kaufverhalten vom »notwendigen Einkaufen gehen« zum »Erlebniseinkauf«.

Einkaufen wird in Zukunft viele Bedürfnisse befriedigen müssen

»Shopping mit Sinn« ist ein Trend, der das Kaufverhalten vieler Kunden bereits heute stark beeinflusst. Während für Konsumenten früher der »Sinn« eines Einkaufs darin bestand, wieder genug Kartoffeln im Haus zu haben oder mit neuen Schuhen für den bevorstehenden Winter gerüstet zu sein, stellen Kunden heute andere Ansprüche. Ein Einkauf muss ein Erlebnis bieten und in einem Kontext stattfinden, der sich für die Kunden richtig anfühlt, etwa, weil sie sich für ein nachhaltiges Produkt entschieden haben und damit die Umwelt schützen.

kundenverhalten

Kunden gehen eine emotionale Bindung zu Produkten ein

Vor der Digitalisierung konkurrierten die Händler vor Ort, heute konkurrieren Händler auf der ganzen Welt. Der Onlinehandel bietet so vielzählige Möglichkeiten, unter verschiedenen Produkten auszuwählen und Preise zu vergleichen, dass es Konsumenten längst nicht mehr ausreicht, eine Produktbeschreibung zu lesen und dann den »Hier kaufen«-Button zu klicken.

Der Handel muss darauf reagieren, dass die Grenzen zwischen Einkauf, Information und Erlebnis verwischen, indem er Kundenbindungen auf emotionaler Basis schafft. Denn nur, wer zu seinen Produkten auch eine sinnvolle, emotionale Geschichte erzählen kann, wird sich gegen die Konkurrenz durchsetzen können.

Mobile first: Digitale Kundenbindung wird zunehmend wichtiger

Auch die Grenzen zwischen stationärem Handel und Onlinehandel verschwimmen immer mehr. Viele Menschen bewegen sich bereits heute mit dem Smartphone in der Hand durch die Stadt. Bei wem möchten sie einkaufen? Für was wollen sie Geld ausgeben? Eine digitale Kundenbindung kann die Entscheidungen beeinflussen und den Kaufanreiz liefern, d.h. wer seine Kunden über Social Media Kanäle regelmäßig informiert und unterhält, hat es leichter, sie in seine Läden zu locken.

Customer Journey: Wie bewegen sich Kunden online?

Je höher die Konsumausgaben werden, umso mehr verändert sich das Verhalten der Kunden. Die Lebenskosten werden durch Rohstoffknappheit und die immer weiter explodierenden Energiekosten auch in Zukunft weiter steigen. Das hat Auswirkungen auf die sogenannte Customer Journey, also die Reise des Kunden zum Produkt.

Die Reise des Kunden ist verschlungen

Während Einkäufe vor der Digitalisierung noch linear erfolgten und für jeden Händler nachvollziehbar waren, wird es heute immer schwieriger, zu ermitteln, woher ein Kunde kam und welche Marketingmaßnahme ihn erreicht hat. Natürlich gibt es Zahlen darüber, welche CTR, also Click-Through-Rate, Werbebanner und Affiliate-Links eines Unternehmens im Internet erzielen. Die Reise eines Kunden im Internet ist heute aber oft so verschlungen, dass nicht mehr nachvollziehbar ist, wo sie begann.

Händler müssen das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen

Auch sind sich Kunden heute sehr bewusst, wie sensibel ihre Daten sind und geben selbst Mailadressen ungern heraus. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie erst das Vertrauen der Kunden gewinnen müssen, bevor sie die Chance auf ein gezieltes Newsletter-Marketing bekommen, aber das Kapital liegt nach wie vor in der Liste. Die Erreichbarkeit des Kunden wird immer wichtiger werden.

Digitalisierung: Herausforderung und Chance für den Handel

Die Studie The Future of E-Commerce: The Road to 2026 des Marktforschungsunternehmens Ovum zeigt deutlich, dass die Regel »Mobile first« noch weiter an Wichtigkeit zunehmen wird. Für Unternehmen heißt dies, dass sie ihre Aktivitäten in der digitalen Welt immer weiter ausbauen müssen. Content Marketing, Social Media Marketing und der Experience-Charakter eines Einkaufs werden immer wichtiger werden.

Produkte sollen schnell und direkt verfügbar sein

Auch der klassische Vertrieb befindet sich in einem radikalen Umbruch. Kostspielige Ladenflächen werden in Zukunft immer weniger gebraucht werden. Dafür ist eine schnelle und reibungslose Lieferung der Weg in die Zukunft. Denn Kunden sind heute schon daran gewöhnt, dass sie Bücher beispielsweise als eBook herunterladen können und sofort verfügbar haben. Händler mit schnellen Lieferketten werden also Konkurrenzunternehmen, die langsamer arbeiten, bald hinter sich lassen.

Kunden unterstützen kleine, regionale Unternehmen

Die Konsumenten dürfen sich ihrerseits über fundierte Informationen und einen besseren Service freuen, denn natürlich werden die Branchenriesen weiter mitmischen, aber es wird auch immer leichter werden, kleine, regionale Unternehmen aufzufinden, traditionelles Handwerk und regionalen Handel zu unterstützen. Denn wir alle wissen gerne, bei wem wir einkaufen und wem wir unsere Daten anvertrauen.

Fazit: Experience-Charakter eines Einkaufs wird immer wichtiger

Für den Handel bietet die Digitalisierung eine große Chance, nachhaltige Kundenbindungen zu erschaffen. Das gelingt ihnen unter anderem durch einen Ausbau ihrer Aktivitäten in der digitalen Welt: Content Marketing, Social Media Marketing und der Experience-Charakter eines Einkaufs haben bereits heute eine große Bedeutung und werden in Zukunft noch wichtiger werden.

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