05.08.2014

„Der Online-Handel kannibalisiert den stationären Handel!“ und „Online-Shops sorgen für eine Verödung der Innenstädte!“: Schlagzeilen dieser Art liest man häufig in den Print- und Online-Medien. Diese alarmierenden Meldungen haben dabei eine Gemeinsamkeit: Online-Handel und stationärer Handel werden als Gegensätze behandelt. Diese Denkweise ist mittlerweile weitverbreitet. Mitunter wird sogar vergessen, dass einige Grundsätze aus der Welt des stationären Handels auch online gelten. In diesem Artikel soll es vor allem um drei grundsätzliche Prinzipien gehen, die in beiden Sphären relevant sind:

Drei grundsätzliche Prinzipien

  • Analyse der Nachfrage- und Konkurrenz-Situation
  • Kundenorientierung – Kunden möchten mehr als nur kaufen
  • Werbung: Die Wahl der richtigen Werbeform
Katze greift Hund an

Oft wahrgenommen wie Hund und Katz’: Online-Handel und Offline-Handel (Bildmaterial: E‘ guerra!!!!!!!!!!-Ovvero la vendetta di Geo-Cat attack (Mauro/Flickr, CC BY 2.0))<

Ob Online- oder Offline-Handel: Nachfrage und Konkurrenz ermitteln

Um was geht es beim Verkauf von Waren und Dienstleistungen in erster Linie? Genau, um’s Geldverdienen. Wenn man mit dem Gedanken spielt, ein Geschäft zu eröffnen, kommt es vor allem darauf an, ob eine ausreichende Nachfrage nach den angebotenen Produkten besteht und wie es um die Konkurrenz bestellt ist. Der Kanal, über den ein Produkt angeboten werden soll, spielt hier noch eine untergeordnete Rolle. Denn wenn nur eine geringe Nachfrage vorhanden ist oder das Feld bereits durch große Konkurrenz abgedeckt wird, sollte man sich im Vorfeld gut überlegen, ob man das notwendige Kapital und die Zeit hat, um gerade zu Beginn des Projekts eine lange Durststrecke zu überstehen.

Um sich ein Bild von der Nachfrage-Situation zu machen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Je mehr Daten man zur Verfügung hat, desto realistischer lassen sich Potenziale einschätzen. Hier eine kleine Übersicht für einen möglichen Recherche-Einstieg:

Allgemein:

Ausgerichtet auf Online-Handel:

Zudem bietet Google auch noch ein weiteres Tool, dass allen Online-Marketern und SEOs bekannt sein dürfte, allerdings von Shop-Betreibern gerne übersehen wird: Der Keyword-Planer von Google. Mit diesem lässt sich wunderbar herausfinden, wie viele Menschen ein bestimmtes Produkt über Google suchen und ob die Suchintention ein Kauf ist:

Keyword Planer zur Ermittlung von Potenzial

Screenshot: Ergebnis-Seite des Keyword-Planers

Anhand der Google-Daten lässt sich in diesem Beispiel erkennen, dass ca. 32.900 Menschen monatlich allein nach den beiden Keyword-Kombinationen „Schuhe online kaufen“ und „Schuhe kaufen“ suchen. Das Wort „kaufen“ impliziert eindeutig eine Kaufabsicht, während „online“ signalisiert, wo die Suchenden gerne kaufen würden.

Für den stationären Handel sind diese Daten ebenfalls relevant. Die allgemeinere Suchphrase „Schuhe kaufen“, aus der noch nicht eindeutig hervorgeht, wo die Schuhe gekauft werden sollen, weist ein geringeres Suchvolumen auf als die spezifischere Anfrage „Schuhe online kaufen“. Ein Schuhhändler könnte also daraus ableiten, dass er seine Ware mittel- bis langfristig auch online anbieten sollte, um seine Kundschaft nicht an die Konkurrenz zu verlieren.

In der Planungsphase kommt zudem noch die Konkurrenz-Analyse hinzu. Im Online-Bereich helfen einige gezielte Suchen über Google, um die Hauptkonkurrenz zu identifizieren:

Wettbewerber in der Google Suche

Screenshot: Google Suchergebnisse für „Schuhe online kaufen“

Sieht man sich daraufhin die Webseiten der Konkurrenz an und informiert sich über die jeweiligen Unternehmen, so kann man einschätzen, ob es eine reelle Chance gibt, sich ein Stück vom Umsatz-Kuchen abzuschneiden.

Für den stationären Handel gilt dasselbe, aber für die Recherche ist je nach Branche etwas mehr Aufwand notwendig. Ein klassisches Branchenbuch, ein Spaziergang durch die Stadt und natürlich auch eine lokale Google-Suche (z.B. „Schuhgeschäfte Dresden“) liefern ebenfalls ein gutes Bild der Konkurrenz-Situation.

Der Kunde im Mittelpunkt – Online-Handel und Offline-Handel müssen etwas bieten

Egal ob im Internet oder in der Stadt – Ein Produkt oder eine Dienstleistung als Erster und Einziger anbieten zu können, ist eine absolute Ausnahme. In der Regel muss man gegen Konkurrenz bestehen, wofür es mehr als nur die Absicht braucht, Produkte zu verkaufen.

Denn Kunden sind in den letzten Jahren anspruchsvoller geworden. Ein breites Sortiment, guter Kundenservice, Kulanz, Verfügbarkeit, Beratungsqualität und nicht zuletzt Produktpräsentation sind nur einige Schlagworte in diesem Zusammenhang.

Mitarbeiterin in schönem Coffeeshop

Mit Liebe zum Detail eingerichteter CoffeeShop (Bildmaterial: coffee shop 4 (DaveBleasdale/Flickr, CC BY 2.0))

Das lässt sich als „Einkaufserlebnis“ zusammenfassen. Sieht man sich sehr erfolgreiche Unternehmen an, so verkaufen diese stets mehr als nur ihre Produkte. Die Verkaufskonzepte von Firmen wie BMW, Apple oder Zalando sind aufwendig und bis ins letzte Detail durchgeplant: Hier kauft der Kunde nicht nur ein Auto, einen Computer oder Schuhe. Der Kunde kauft auch noch einen Lebensstil: Eine Haltung, die er durch das Gekaufte und den Ort, wo er es kauft, nach außen kommuniziert.

Natürlich hat der Durchschnitts-Unternehmer nicht die Möglichkeiten von Großkonzernen. Das Prinzip lässt sich aber auch im Kleinen adaptieren. Ein Ladengeschäft kann nach Belieben gestaltet werden, ebenso die Webseite eine Online-Shops. Das Service-Angebot lässt sich planen und Kulanz-Richtlinien können mehr oder weniger großzügig festgelegt werden. Die Produkte mag es auch drei Straßen oder zwei Klicks weiter geben – die spezielle Kombination aus Gestaltung, Service und Angebot gibt es bestenfalls nur einmal. Hat man ein stimmiges Gesamtkonzept auf die Beine gestellt, erhält man im Idealfall kostenlose Werbung in Form von Weiterempfehlungen. Angewendet auf Online-Shops können so auf natürliche Weise Links generiert werden, was wiederum durch professionelles Linkbuilding unterstützt werden kann.

Werbung: Online wie Offline notwendig

Wer dich nicht kennt, kauft nicht bei dir.“ So einfach lässt sich die Notwendigkeit von Werbung auf den Punkt bringen. Dieser Grundsatz gilt natürlich für alle Handelsformen. Der stationäre Handel hat hier allerdings noch einen kleinen Vorteil, weil potenzielle Kunden zufällig am Ladengeschäft vorbeikommen und spontan einen Blick ins Schaufenster oder in den Laden werfen könnten. Darauf sollte man sich aber nicht verlassen.

Werbung ist zudem nicht gleich Werbung. Man kann aktionistisch handeln und einfach verschiedene Werbeformen ausprobieren, ohne sich Gedanken über Zielgruppe und Effektivität machen. Das Resultat werden aber i.d.R. hohe Kosten bei geringem Nutzen sein.

Aus diesem Grund sollte man sich überlegen, welche Kundengruppe adressiert werden soll und wo bzw. mit welcher Werbeform man diese am besten erreicht. Klassische Werbeformen wie Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften, Radio- und Fernsehwerbung können ebenso zielführend sein wie reine Online-Werbung. Online gibt es wieder eine Reihe von Werbemöglichkeiten, die – je nach Zielgruppe und Produkt – unterschiedlich gut geeignet sind. Nachfolgend eine kleine Liste mit den gängigsten Online-Werbemöglichkeiten:

  • Banner (verschiedene Formate, statisch oder animiert)
  • Pop-Up-Anzeigen
  • In-Text-Advertising
  • Textanzeigen auf Suchergebnisseiten

Vor allem die letzte Form, Textanzeigen auf Suchergebnisseiten, verdient einen genaueren Blick. Oftmals als Suchmaschinenmarketing bezeichnet, handelt es sich hier um Search Engine Advertising (SEA). Die Funktionsweise ist einfach: Der Werbetreibende bucht Anzeigen zu bestimmten Suchbegriffen, die ein Nutzer in die Suchmaschine eingibt. Wird dieser Begriff nun tatsächlich von einem Nutzer gesucht, so erscheint die entsprechende Anzeige über oder neben den eigentlichen Suchergebnissen:

AdWords Textanzeigen auf Google Suchergebnisseite

Screenshot: Anzeigen zur Suchphrase „Schuhe online kaufen“

Dadurch werden Nutzer genau dann angesprochen, wenn sie nach den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen suchen. Was einfach klingt, ist in der Umsetzung aber sehr komplex, da viel Erfahrung und Know-How vonnöten ist, um solche Anzeigen effektiv auszusteuern und kein Budget zu vergeuden. Hier empfiehlt es sich, auf die Hilfe von qualifizierten SEA-Experten zurückzugreifen.

Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Werbestrategie ist in jedem Fall eine genaue Analyse und Definition der Zielgruppe, Ansprache der Zielgruppe und der Medien, über die diese Zielgruppe erreicht werden soll. Spart man hier an Vorbereitungszeit, so kann man nur willkürlich werben und wird i.d.R. von den Ergebnissen enttäuscht sein.

Fazit: Online Handel und Offline Handel unterscheiden sich im Grundsatz kaum

Ein erfolgreicher Shop bzw. ein erfolgreiches Ladengeschäft setzen die gleichen Überlegungen voraus:

  • Gibt es eine ausreichend große Nachfrage nach meinen Produkten/Leistungen?
  • Wer ist meine Konkurrenz und kann ich gegen sie bestehen?
  • Wie hebe ich mich von der Konkurrenz ab? Wie schaffe ich ein Alleinstellungsmerkmal?
  • Welche Zielgruppe(n) möchte ich ansprechen?
  • Wie erreiche ich meine Zielgruppe(n)?
  • Welche Werbeformen sind für meine Produkte/Leistungen geeignet?

Wer diese Fragen beantworten kann und bereit ist, Maßnahmen immer wieder kritisch zu hinterfragen, ist auf dem besten Weg zu erfolgreichen Geschäften. Online-Handel und Offline-Handel stehen vor den gleichen Herausforderungen und können dementsprechend auch wechselseitig voneinander lernen. Gegensätze bilden sie jedenfalls nicht…

Edit Februar 2015: Locafox hat zwei interessante Infografiken zum Thema veröffentlicht. an den Grafiken kann man ablesen, wie sich urspünglich rein stationär orientierte Händler bzw. Handelsketten in Richtung E-Commerce bewegen.

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