05.04.2018

Wie funktioniert personalisierte Werbung, welche Arten gibt es und lohnt es sich sie für meine Marketingstrategie einzusetzen? Durch personalisierte Werbung erhält Ihr Unternehmen völlig neue Möglichkeiten und kann letztlich den Umsatz steigern. Allerdings gibt es auch einige Nachteile, die beachtet werden müssen.

Was ist personalisierte Werbung?

Der Werbemarktanteil der Online-Werbung steigt weltweit immer mehr an. Laut einer Studie von Zenith wird er 2018 bei 40 Prozent liegen und dabei ist das Potenzial immer noch nicht ausgeschöpft. Kein Wunder also, dass die Werbung im Internet zunehmend an das individuelle Surf-Verhalten der Nutzer angepasst wird.

Bei personalisierter Werbung wird anhand von Cookies, Browser- und Geräte-Identi­fizierung das Verhalten der Menschen im Internet analy­siert. Im Anschluss werden ihnen Werbeanzeigen ausgespielt, die genau zu Ihren vorher betrachteten Inhalten passen. Somit können zum Beispiel Online Shops gezielt Werbung für einzelne Kunden erstellen, die genau auf die Bedürfnisse und Interessen abgestimmt ist.

Verschiedene Arten von personalisierter Werbung einsetzen

Targeting ist Werbung, die auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet ist. Dabei gibt es unterschiedliche Methoden, die wir Ihnen anhand eines Beispiels erklären möchten: Nehmen wir an, wir entscheiden uns dafür, personalisierte Werbung für Zahnbürsten zu schalten. Dann können wir aus diesen Varianten auswählen:

  • Content-Targeting: Die Werbung wird nur bei Webseiten mit dem gleichen Content geschaltet. Unsere Werbeanzeigen für Zahnbürsten werden also nur auf Webseiten ausgespielt, die sich mit dem Thema Zahnbürsten beschäftigen.
  • Semantisches Targeting: Die Werbung wird auch auf Webseiten mit ähnlichen Content angezeigt. Der Käufer bekommt auch auf Webseiten, wo es über Hygiene Artikel geht, die Werbung unserer Zahnbürsten zugespielt.
  • Behavioral-Targeting: Der Inhalt von den besuchten Webseiten und die Interaktion mit den Werbebannern wird für die Personalisierung von Werbeanzeigen genutzt. Der Nutzer bekommt generell Werbung von Zahnbürsten angezeigt, aufgrund seines Surfverhaltens.
  • Retargeting: Den verloren gegangenen Kunden werden Produkte erneut angezeigt, für die sie sich vorher interessiert haben. Ein potentieller Kunde hat unsere Zahnbürste zwar online in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft. Nun werden ihm, während er auf anderen Webseiten surft, Werbeanzeigen unserer Zahnbürste als Angebot vorgeschlagen.
  • Social-Media-Targeting: Dadurch kann personalisierte Werbung auch in privaten Social-Media-Profilen eingeblendet werden. Der Nutzer hat auf Facebook unsere Hersteller-Seite gelikt und bekommt dadurch in seiner Chronik unsere Zahnbürsten-Werbung angezeigt.
  • Psychografisches Targeting: Die Nutzer werden anhand ihres Profils in ihrer Verhaltensweise analysiert und bekommen demnach entsprechendes Targeting ausgespielt. Der potentielle Käufer surft oft auf Amazon und bevorzugt günstige Angebote. Demnach bekommt er die Werbung einer günstigen Zahnbürste von Amazon angezeigt.

Die Vorteile von personalisierter Werbung optimal nutzen

  • Sie können mit personalisierter Werbung auf die individuellen Wünsche einzelner Kunden eingehen.
  • Somit entfallen für Ihre Kunden auch die Informationen, die unerwünscht sind. Dadurch „vergraulen“ Sie weniger Besucher Ihrer Webseite.
  • Das führt dazu, dass die Nutzer eine bessere Bindung zu Ihrer Marke aufbauen.
  • Durch gezielte Personalisierung der Werbeanzeigen kann eine als nervig empfundene „Informationsflut“ verhindert werden. Oft entscheiden sich Nutzer nicht sofort für ein Produkt, sondern benötigen etwas Bedenkzeit. Personalisierte Werbung ermöglicht, dass Ihr Angebot dabei nicht in Vergessenheit gerät.
  • Das mobile Advertising ermöglicht die Erschließung sämtlicher Daten, während der Nutzer per Smartphone online ist. So kann zum Beispiel Ort und Zeit in die Analyse einfließen, wodurch eine noch gezieltere Werbung möglich ist.
  • Das alles führt dazu, dass die Conversion-Rate und damit auch Ihr Umsatz steigt.

Kann personalisierte Werbung auch Nachteile haben?

  • Aufwand: Wenn Sie personalisierte Werbung schalten wollen, müssen Sie beachten, dass dieser Prozess mit einem gewissen Aufwand verbunden ist. Neben Zeit und Geld, müssen Sie die regelmäßige Pflege für Aktualisierungen einplanen. Grundsätzlich ist das Schalten von Werbung jedoch immer mit Aufwand verbunden und ob sie Anzeigen personalisiert oder nicht personalisiert schalten, macht in der Praxis keinen spürbaren Unterschied.
  • Datenschutz beachten: Wichtig ist es, die Datenschutzrichtlinien zu beachten. Sie dürfen für die Analyse nur Daten verwendet, wenn der Nutzer zuvor sein Einverständnis abgegeben hat und wenn sie unproblematisch sind.
  • Technische Hürden: Es gibt verschiedene technische Methoden, die der Besucher anwenden kann, damit Sie seine Daten nicht lesen können. So ist keine Personalisierung möglich.
  • Angst vor Datenmissbrauch: Zudem haben viele Menschen Angst vor dem Datenmissbrauch. So lehnen laut einer Umfrage von Statista 50,7 Prozent der Nutzer eine personalisierte Werbung ab.
  • Anzeige „falscher“ Produkte: Die personalisierte Werbung kann vom Werbetreibenden auch falsch eingesetzt werden. Wenn zum Beispiel ein Mann für seine Frau ein Geschenk in einem Online Shop gesucht hat, werden ihm auch Tage später noch ähnliche Produkte für Frauen angezeigt, obwohl er als Mann daran kein Interesse hat.

Beispiel Google: So geht Personalisierung im großen Stil

Google ist die weltweit größte Suchmaschine und somit die beste Plattform, personalisierte Werbung zu platzieren. Anders als bei Sozialen Netzwerken, wie zum Beispiel Facebook, muss der Nutzer hier keine persönlichen Angaben mache. Wie weiß Google dann, wo Sie leben, welchem Geschlecht Sie angehören und welche Themen Sie interessieren?

 

Die Antwort liegt ziemlich nahe: Datenauswertung. Sämtliche Daten, die Nutzer in die Suchleiste eingeben, werden erfasst und ausgewertet. Wissen Sie noch, was sie alles jemals gegoogelt haben? Falls nein, kein Problem. Das kann jeder ganz einfach einsehen und entsprechend ändern:

*Link funktioniert nur für eingeloggte Nutzer

Fazit: Die Vorteile der personalisierten Werbung überwiegen

Durch personalisierte Werbung kann Ihr Unternehmen erhebliche Streuverluste verringern. Ihre Anzeigen erreichen die Zielgruppe mit dem potentiell größten Interesse an dem vermarkteten Produkt. So steigern sie Ihren Umsatz und Ihren Gewinn.

Ihnen sollte bewusst sein, dass der Einsatz personalisierter Werbung rechtliche, technische und inhaltliche Herausforderungen mit sich bringt. Wenn Sie dafür ausreichende Kapazitäten einplanen, sollten Sie diese Chance definitiv nutzen.

 

Über den Autor
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Katharina Jung ist Head of PPC & SEA bei Clicks Online Business. Die seit vier Jahren zertifizierte AdWords Spezialistin analysiert und optimiert mit ihrem Team Online Marketing Kampagnen in verschiedenen Branchen, Ländern und Werbekanälen.
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