21.03.2017

Am 14. und 15. März 2017 war es endlich soweit. Die Search Marketing Expo, kurz SMX, nahm in den heiligen Hallen des Internationalen Congress Centers in München (ICM) ihren Lauf. Mit unserer Senior PPC Managerin Katharina Jung und unserem Head of SEO Nils Winterstein war Clicks Online Business vor Ort, um nun in einem ausführlichen Recap von der Leitkonferenz zum Thema SEO, SEA und Online Marketing berichten zu können.

Inhaltsverzeichnis

Dienstag 14. März 2017: Recap SMX München

09:00 Uhr – Eröffnung und Keynote „Die Suchlandschaft 2017“ mit Rand Fishkin (Wizard of Moz)

Dienstagmorgen – die Pforten des International Congress Centers sind geöffnet, die Registrierung ist in vollem Gange und die Kaffeemaschinen laufen auf Hochtouren. Alle freuen sich auf die bevorstehenden Sessions und weit angereisten Speaker. Doch eine Ankündigung trübt die Freude. Der Kaffee darf leider in diesem Jahr nicht mit in die Säle genommen werden. Eine Hiobsbotschaft für jeden übermüdeten Online Marketer.

In der Eröffnungskeynote zur Suchlandschaft 2017 sorgt jedoch Rand Fishkin, der Wizard von Moz, direkt wieder für gute Laune und erste wichtige Insights. So ändert beispielsweise jeder Fünfte noch einmal seine Suchanfrage, ohne zuvor auf irgendein Ergebnis zu klicken. In der mobilen Suche sind es sogar 57 Prozent. Eine mögliche Erklärung dafür: Die von Google ausgespielten Instant Answers liefern bereits die gesuchte Information. Ein hervorragender Service für den Nutzer! Aus SEO-Sicht jedoch ein krasser Traffic-Killer, weswegen u.a. Featured Snippets immer wichtiger für die Sichtbarkeit werden!

10:30 Uhr – „SEA in einer Cross Device Welt: Von gut zu großartig“ (Brad Geddes, Larry Kim)

Neue Anzeigenformate wie die Responsive Ads sowie die geräteübergreifende Attribution von Conversions tragen dazu bei, dass die Gerätegrenzen im SEA mehr und mehr verschwimmen. Daher müssen Online Marketer zunehmend geräteübergreifend denken. Brad Geddes, Gründer von Certified Knowledge, verriet in seinem Vortrag wie eine übergreifende Strategie bei der Attributionsmodellierung angegangen werden kann.

Da Nutzer im Schnitt sechs Websites im Kaufentscheidungsprozess besuchen, sind wiederkehrende Besucher viel Wert. Über Remarketing sollten ehemalige Besucher erneut angesprochen werden – hier ist allerdings der Fokus auf die einzelnen Nutzer statt browsergebundene Cookies wichtig.

Zweiter Speaker der Runde war Larry Kim von Wordstream, der einen Einblick gab, warum nur 10% der AdWords Accounts Einhörner (Unicorns) und der große Rest Esel (Donkeys) sind. Die große Frage ist: Wie macht man aus einem Esel ein Einhorn? Mit Lippenstift bestimmt nicht!

Das Fazit: Der AdWords Qualitätsfaktor ist wichtiger denn je, da er seit der Reduktion der Anzeigenplätze einen noch stärkeren Einfluss auf den Anteil an möglichen Impressionen hat. Um diesen hoch zu halten, gilt es u.a. Zielgruppen emotionaler anzusprechen um höhere Klickraten zu erzielen. Um dann tatsächlich ein Einhorn zu finden, über das man 80% der Sales generieren kann, gilt allerdings: Testen, testen, testen!

11:35 Uhr – „So viele Möglichkeiten, so wenig genutzt” (Aaron Levy, Colleen McCaskell, Christian Tembrink)

Aaron Levy von Elite SEM machte in dieser Runde, in der es um die ungenutzten Möglichkeiten des Display-Netzwerkes ging, den Anfang. Dabei ging er darauf ein, dass im GDN die Klicks nicht das Wichtigste sind und man den Fokus stattdessen auf die Personen legen sollte, die man erreichen möchte. Besonders wichtig ist also das richtige Targeting. Darüber hinaus sprach er von der Gewichtung von View-Through-Conversions, den Top Bannerformaten und Schrott-Placements wie Tapping Games (Candy Crush & Co.) und Dating Apps.

Anschließend übernahm Colleen McCaskell von Ambergreen Internet Marketing das Wort und sprach über die Optimierung von Gmail Ads. Dabei ging es auch um die Erfolgsmessung dieses Werbeformats – denn obwohl Gmail Ads tendenziell etwas teuer konvertieren, können über dieses Format sehr engagierte Nutzer akquiriert werden. Um diese effektiv im Posteingang anzusprechen, können Gmail Ads als Native „Newsletter“ gestaltet werden.

Christian Tembrink von netspirits Online Marketing bildete den Abschluss in dieser Runde und zeigte YouTube-Werbebasics wie die emotionale Ansprache und die Nutzung von YouTube Remarketing anhand positiver und negativer Beispiele auf.

13:45 Uhr – „Lösungsansätze für immense Herausforderungen – Attribution 2017“ (Oliver Borm)

Oliver Borm ist Advanced Performance Lead für Google und gab in seiner Keynote eine Orientierung für Online Marketer, welche Attributionsansätze man wählen sollte und wie man diesen gegen bisher genutzte Modelle testen kann.

Zwar widmete sich der Redner zwischenzeitlich sehr dem Machine Learning und dem automatisierten Bidding, dennoch konnten wir mitnehmen, dass die Attribution nach dem letzten Klick im Hinblick auf die gesamte Customer Journey kaum noch aussagekräftig ist und man den Erfolg besser datengetrieben messen sollte.

Geräte- und kanalübergreifend bedeutet das nicht nur die Berücksichtigung von Cross Device Conversions, sondern auch anderen Kennzahlen wie Offline Store Visits.

14:45 Uhr – „Nur wer konstant gut ist, bleibt vorne: AdWords Qualitätssicherung“ (Oliver Zenglein)

Fehler vermeiden und auf Updates reagieren – darüber referierte Oliver Zenglein, Geschäftsführer bei SEM Boutique. Denn zur Qualitätssicherung auf AdWords gehört es trotz zahlloser Updates, immer up-to-date zu sein und Accounts systematisch auf dem aktuellsten Stand zu halten.

Es folgten zahlreiche Anregungen für Checklisten und Monitoring-Alerts zur Qualitätssicherung, um bspw. einheitliche Kampagneneinstellungen sicherzustellen und veraltete URLs, Preise u.ä. auszuschließen. Diese Prozesse werden zunehmend komplexer und sollten daher ggf.  teilautomatisiert werden.

16:15 Uhr – „Personalisierung von der Ad Impression bis zur Danke Seite“ (Andrew Garberson)

Wer in Google Trends das Wort „Personalization“ eingibt, kann sich selbst davon überzeugen, wie wichtig das Thema im Laufe der letzten Jahre geworden ist. Spannend ist hier auch das neue Google Testing Tool Optimize, welches bisher nur als Closed Beta zur Verfügung steht. Als einer der ersten Beta Nutzer berichtete Andrew Garberson von Luna Metrics von seinen Erfahrungen und gab praktische Tipps dazu, wie man über Optimize und Analytics Landing Pages mit A/B Tests optimieren und Anzeigen auf relevante Zielgruppensegmente ausrichten kann.

17:00 Uhr – „Was wir immer schon wissen wollten: Q&A mit Rand Fishkin & Wil Reynolds“

Fazit der abschließenden Fragerunde mit Rand Fishkin und Wil Reynolds lautete einhellig: Als Online Marketer ist vor allem die Bereitschaft stets dranzubleiben das Wichtigste. Denn wir sind keine Innovatoren, sondern reagieren auf aktuelle Markttrends bzw. auf Veränderungen des Such- und Zielgruppenverhaltens.

Mittwoch 15. März 2017: Recap SMX München

09:00 Uhr – „The Experience Age has arrived” (Jono Alderson)

3D-Druck, Personal Assistants, Machine Learning – Immer mehr revolutionäre Technologien drängen auf den Markt und verändern das Nutzer- und Konsumverhalten nachhaltig. „But peoples skills don’t scale indefinitely!“, so Jono Alderson von Distilled. Mit der steigenden Komplexität des Online Marktes wird es unmöglich überall dranzubleiben.

Zudem sieht er die Gefahr, dass sich die verschiedenen Kanäle wie SEO & PPC aufgrund ihrer Überschneidungen gegenseitig bekämpfen, auch wenn die Gesamtperformance trotzdem oberflächlich gut aussieht. Daher lautet sein Credo: Man sollte den Fokus nicht auf individuelle Channel-Ziele legen, sondern auf die Ausrichtung entlang des Nutzerverhaltens und seinen Bedürfnissen.

Laut ihm müssen Brands zudem die Zukunftsträchtigkeit Ihrer Produkte & Dienstleistungen hinterfragen und sich gegebenenfalls neu erfinden. Ein wichtiger Trend ist außerdem, dass Aufgaben die sich über Muster und Regeln abbilden lassen zunehmend automatisiert werden. Der Mensch muss daher einen Mehrwert jenseits der Automatisierung bieten – wird unserer Meinung nach allerdings als Kontrollinstanz erhalten bleiben.

09:50 Uhr – „Suchresultate brauchen mehr Menschlichkeit oder warum wir kaufen“ (Wil Reynolds)

„People First“ lautet der Ansatz, den sich Wil Reynolds auf die Fahnen geschrieben hat. Bevor er sich auf Dinge wie Suchvolumen oder Keywords konzentriert, stellt er sich die Frage: Warum kaufen die Menschen eigentlich? Denn um relevante Leads zu generieren, ist es wichtig die Personen hinter der Suchanfrage zu verstehen und nicht „wertlosen“ Traffic durch ein hohes Suchvolumen abzugreifen.

Er zeigte anhand anschaulicher Beispiele auf, wie man die verschiedenen Nutzerintentionen und Zielgruppensegmente hinter Google Suggests identifiziert, SEO anhand von PPC Anzeigentests optimiert und den Nutzern mehr Content statt aufdringlichen Sales Pitches bietet.

11:15 Uhr – „Custom Match & Custom Audience“ (Tom Thaler, Matthias Pierrick Weth, Dr. Martin Schirmbacher)

Über Googles Custom Match und Facebooks Custom Audience können Marketer gezielt Nutzer auf Basis ihrer Mailadressen bewerben. Das ist ein sehr mächtiges Targeting-Tool zur Kundenbindung, wenn die E-Mail-Adressen ordentlich erfasst und in relevante Zielgruppensegmente strukturiert wurden.

Allerdings betreten Werbetreibende damit eine rechtliche Grauzone. Tom Thaler von Thaler Enterprises, Matthias Pierrick Weth von Catbird Seat und Dr. Martin Schirmbacher von HÄRTING Rechtsanwälte diskutierten die Chancen, aber auch die (rechtlichen) Herausforderungen dieser Features. Spannend wird auch, was der europäische Gerichtshof diesbezüglich entscheidet!

13:30 Uhr – „Dynamic DMP: Audience für Display Ads zusammenstellen und Performance verbessern“ (Jon Myers)

Ohne eine nachhaltige Datenstrategie ist Big Data auch im Suchmarketing nutzlos. Daher erklärte Jon Myers, Chief Growth Officer von DeepCrawl, wie man Nutzerdaten über DMPs sortiert und anreichert, um auf dieser Basis die richtigen Optimierungsentscheidungen zu treffen.

Wer eine Data Management Platform erst einmal im kleinen Umfang testen will, kann bspw. mit Custom Match d.h. dem Abgleich von Kunden-Emails zur Ausrichtung von Werbeanzeigen anfangen – denn dabei handelt es sich sozusagen um eine Mini DMP. Wichtig ist auch hier natürlich, die Qualität und Struktur der Daten sicherzustellen!

14:35 Uhr – „Über falsches Cross Device Tracking und nutzlose Daten“ (Russel McAthy)

In seiner Session zeigte Russell McAthy, CEO von CUBED Attribution, wie geräteübergreifende Attribution jenseits des „Last Clicks“ funktioniert und welche Tools dafür zur Verfügung stehen. Wichtig ist allerdings: 100% Matching ist bei geräteübergreifender Attribution nicht möglich.

Auch hier das wichtigste Learning: Die Audience statt die einzelnen Channels sollten im Vordergrund stehen. Das bedeutet auch, dass man die Conversion-Rate der einzelnen Nutzer (statt Besuche) in den Fokus stellen sollte, da Nutzer häufig erst nach mehreren Besuchen konvertieren.

Genauso sollte der ROI auch vom gesamten Lifetime Value eines Kunden abhängig sein. Dazu muss die zukünftige Conversion-Wahrscheinlichkeit geschätzt werden, denn ggf. lohnt es sich bei manchen Kunden erst einmal mehr auszugeben.

16:00 Uhr – „Die Kunst digitaler Verführung“ (Karl Kratz)

In Karl Kratz‘ Session, Inhaber von Karl Kratz Onlinemarketing und Guru der Szene, drehte sich alles um die Frage, wie man die Aufmerksamkeit von Besuchern lenkt um sie mit digitalem Marketing zu verführen. Sehr geil!

Vom Kontext und der Erwartung über die Resonanz und Bestätigung wurden wesentliche psychologische Prinzipien sehr unterhaltsam deutlichgemacht. So entsteht eine neue Realität im Kopf des Nutzers. Wer kann da schon widerstehen?

Das Fazit: Was nicht verführt, muss raus. Der Nutzer muss denken: „Das bin ja ich!“ & „Das will ich auch!“

16:50 Uhr – „SEA Skalierung in einem Hypergrowth Unternehmen“ (Machiel Schepers)

Machiel Schepers von airbnb gab Einblicke, wie sich das Unternehmen und die AdWords Account Strukturen mit zunehmender Expansion entwickelt haben und welche Herausforderungen zu meistern waren. So wurden aus 10 AdWords Accounts mit je 100 Kampagnen schnell über 50 Accounts mit je 5000 Kampagnen.

Um dabei den Überblick zu behalten, wurde eine Umstrukturierung des Teams in Top, Middle und Bottom Funnel notwendig. Blickt man heute auf die Online Marketing Teamstruktur mit ihren Data Scientists, Managers, Specialists, Engineers und Legals, kann man nur sagen „OMG“.

Unser persönliches Fazit zur SMX 2017

Unser Fazit zur SMX München 2017 fällt durchweg positiv aus, wenn man vom Kaffeeverbot in den Räumen absieht. 😉

Begeistert hat uns vor allem, dass so viele internationale Speaker mit spannenden Insights aufwarteten. Der Nutzer bzw. die Zielgruppe sollten im Fokus stehen und nicht einzelne Channels oder Suchanfragen. So lautete die gemeinsame Kernaussage, die uns beinahe durch jede Session begleitete. Dem können wir nur zustimmen.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.